30% Conversieverlies door cookie toestemming pop-up: test het!

Facebooktwitterlinkedin

Onlangs is de nieuwe cookie wetgeving gelanceerd waarbij, kort gezegd, toestemming benodigd is van de bezoeker om deze te kunnen meten. In veel gevallen gebeurd dit door middel van cookies. Door middel van een test bij Holidaycars.com is een A/B test aangetoond dat dit, op dit moment, in meer of mindere mate kan zorgen voor een conversieverlies tot wel 30%. De testopzet en resultaten nader toegelicht.

Inzage in het effect
Uit onderzoek uitgevoerd door Traffic4u werd duidelijk dat er nog veel onduidelijkheid is omtrent de implementatie van de cookie wetgeving en de houding afwachtend. Daarnaast verwachten veel marketeers dat het van impact zal zijn op haar online marketing activiteiten. Tijd dus om allereerst eens de effecten te onderzoeken van de toestemmingsvraag op de website. Aangezien de resultaten zeker niet representatief zijn voor iedere website, valt het aan te bevelen het effect zeker in de eigen situatie te testen. De uitgangspunten voor deze test waren:
– Gaat toestemming vragen conversie kosten en zo ja, hoeveel?
– Hoeveel data kunnen we nog verzamelen als we om toestemming vragen?
– Wat is het effect van de vorm hierin?

Belangrijke vragen die de online marketeer graag beantwoord ziet om adequaat te kunnen reageren op de cookiewet.

A/B test opzet
In samenwerking met Holidaycars.com om op korte termijn inzage in het effect te krijgen, hebben we in een 3 verschillende varianten van de toestemmings vraag naast elkaar kunnen zetten om het effect van de pop-up naast elkaar te zetten en inzicht te krijgen in het percentage bezoekers dat akkoord gaat. Met andere woorden: een onderzoek naar effect van de implementatievorm op  zowel de conversie als de dataverzameling.

Variant 1 is de meeste “agressieve” variant waarbij de bezoeker wordt gedwongen wordt een keuze te maken:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Variant 2 is gelijk aan variant 1 maar  ‘neutraler’ door de rode knop minder opvallend te maken.

Variant 3 is een minder prominente pop-up, geïnspireerd op oplossingen die al op diverse plekken zijn geïmplementeerd. Een kleine melding linksonder in het beeld blijft om toestemming vragen:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Resultaten en conclusie
In totaal zijn er 11.000 bezoekers onderdeel van de test geweest en werden naast de controle pagina, de varianten evenredig verdeeld over de controle groep en de varianten. De resultaten:

Wel toestemming Geen toestemming Conversieverlies
Variant 1 40,1% 56,0% 29,6%
Variant 2 39,9% 54,9% 26,8%
Variant 3 12% 13,4%

Hoewel in het verleden door middel van A/B testing is aangetoond dat een pop-up niet direct negatief hoeft uit te pakken, wijst deze test het tegenoverstelde uit. Aangemerkt dat de mogelijkheden om de boodschap te optimaliseren nog legio zijn, geeft de test een duidelijk inzicht: Hoe prominenter de afleiding en deze boodschap, hoe groter het conversieverlies. Hoe minder prominent de boodschap, hoe minder data verzameld zal worden.

We willen holidaycars.com langs deze weg bedanken voor delen van deze resultaten en we blijven de huidige website continu verder optimaliseren. Dit is tegelijkertijd de belangrijkste conclusie: test welke vorm het beste voor werkt in de eigen situatie en implementeer niet zomaar iedere oplossing!