Conversion Rate Optimization Maturity Model

Facebooktwitterlinkedin

Op de Conversion Summit in Frankfurt presenteerden we het Conversion Rate Optimization Maturity Model. Hoog tijd om dit ook op ons eigen blog te doen. Conversie optimalisatie, in de VS veelal Conversion Rate Optimization (CRO) genoemd, is de afgelopen jaren flink gegroeid. Met de komst van gratis A/B testing technologie misschien zelfs wel onderdeel van de online marketing mix geworden van veel organisaties. In de praktijk blijkt het allemaal niet zo simpel. Bij Traffic4u ondervinden we dat in de praktijk regelmatig. Na 4 jaar CRO te hebben gedaan bij verschillende bedrijven kregen we vaak de vraag: Hoe organiseer ik dit effectief? Wie moet ik er intern voor vrij maken? Welke technologie past bij mij? Tijd voor een model dat inzicht geeft in de verschillende CRO volwassenheidsstadia van online organisaties.

Innovatieve organisaties en CRO
Innovatieve bedrijven als Google en Amazon, die het continu leren van gebruikers, testen en verbeteren hoog in het vaandel hebben, tonen aan dat dit de moeite loont. Om de parallel met innovatieve organisaties en CRO nog verder door te trekken: Google lanceert haar producten in Google Labs (hierbij hoeft het product nog niet perfect te zijn), leert van haar gebruikers, ontwikkelt incrementeel en lanceert het dan voor het grote publiek. Hier is een duidelijk stappenplan en proces voor, Google’s bedrijfscultuur ondersteunt dit zelfs met negen principes van innovatie. Het is bekend dat online innovatieve bedrijven als Amazon.com zelfs enkele honderden tests per maand lanceren en hierdoor continu streven naar innovatie en vernieuwing om zo de klant beter van dienst te zijn en de omzet te maximaliseren. Ook bedrijven als Belron (beter bekend onder de naam Carglass in Nederland) testen wereldwijd tot 7500 testen per jaar, aldus Craig Sullivan aangaf op de Conversion Summit in Frankfurt twee weken geleden.

In Google’s negen innovatie principes wordt ook het belang van goed personeel en kennis onderstreept (“If you’re good we’ll hire”). Kennis en goede mensen leiden tot onderbouwde hypothesen die met testing bewezen kunnen worden. Deze kennis moet vaak vanuit vele personen of rollen komen of extern ingekocht worden. Uit praktijkervaring en theorie wordt geadviseerd een projectteam te formeren dat de testen door organisatie heen loodst. Wie dit project en proces goed organiseert, creëert de randvoorwaarden om effectief te testen en meer omzet te genereren.

Conversion Rate Optimization Maturity Model
CRO draait dus om proces- en organisatieverbetering, maar ook om de juiste technologie en strategie. Je bent echter niet zomaar een innovatieve organisatie met honderden testen per maand. Dit doe je door in kleine stapjes naar dat doel te werken en langzamerhand ‘volwassen’ te worden. Het Conversion Optimization Maturity Model onderscheidt vier succesfactoren die de frequentie van testen en mate van CRO succes beïnvloeden:

  1. Organisatie: Wie is betrokken bij CRO?
  2. Proces: Hoe goed is het project georganiseerd?
  3. Technologie: A/B testing functionaliteit en onderzoekstechnologie
  4. Strategie & analyse: Schaal van testing, mate van inzicht en methoden

Om te bepalen hoe een organisatie deze vier factoren heeft ingericht, zien we deze terug op de X-as van het Conversion Rate Optimization Maturity Model. Op de Y-as zien we de stadia van CRO volwassenheid. Samen geven ze een beeld van de inrichting en ontwikkeling van een organisatie op het gebied van CRO:

Conversion Optimization Maturity Model

Het volwassenheidsmodel laat zien hoe:

  • De organisatie met enkele CRO ‘helden’ die pionieren met eerste A/B testen groeit naar een volledige innoverende organisatie waarbij alle medewerkers in staat zijn testen uit te zetten
  • Een ad hoc proces wordt gestroomlijnd naar een geoptimaliseerd procesGratis A/B testing en onderzoekstools worden verruild voor het gebruik van meer (betaalde) tools en functionaliteit
  • De strategie en analyse verschuift van onderbuikgevoel naar testing op basis van onderzoek en websitebrede testing op ‘getarget’ verkeer.
  • Hoe volwassener de organisatie wordt, hoe meer de website afgestemd zal zijn op de bezoeker, hoe sneller er ingespeeld kan worden op ontwikkelingen en hoe meer ROI er daardoor behaald kan worden.

Hoe richt ik dit in?
Het model geeft inzicht in waar een organisatie zich qua volwassenheid bevindt. Iedere organisatie is uniek en heeft zijn eigen ideale inrichting. Het is belangrijk om de juiste keuzes te maken om de succesfactoren in evenwicht te krijgen in ieder volwassenheidsstadium. Een aantal tips die kunnen helpen bij het succesvol implementeren van CRO:

  • Begin klein en simpel. Neem de tijd om de succesfactoren goed in te richten. Een volledige bussiness case die de vier factoren meeneemt, zal helpen bij het maken van de juiste keuzes
  • Stel een testplan op per test inclusief een testhypothese, zo leer van je bezoeker en zul je de kans op succes vergroten op de langere termijn
  • Kies technologie die bij je past en die schaalbaar is naar de toekomst.
  • Deel successen met de organisatie om draagvlak en awareness te creëren

Op 1 september vond in Frankfurt de Europese Conversion Summit plaats met Conversie specialisten uit Europa en de VS. Sprekers als Bryan Eisenberg benadrukten het belang van continue Conversie Optimalisatie. Op de vraag wat hij tegen organisaties zou zeggen die nog niet met testing bezig zijn, kwam een kort maar duidelijk antwoord: “I wish them good luck“.  Hier mocht Traffic4u het CRO Maturity Model presenteerden. Uit een kleine poll onder de aanwezige 300 bezoekers bleek 80% zich nog in de eerste twee volwassenheidsstadia te bevinden.

Waar bevindt jouw organisatie zich in het Conversion Optimization Maturity Model? Denk je dat je het effectief hebt georganiseerd? Deel je het met de organisatie? Deel je ervaringen onder deze blogpost!

5 reacties

  • Mike van Hoenselaar 28 september 2011 at 10:01

    Een overzichtelijk model. Het zal voorlopig ook nog wel even duren voordat het gros in fase 3 of verder bevindt. Ik denk ook dat bedrijven in NL die in de laatste fase zitten op 1 hand te tellen zijn.

    Wij gaan intussen rustig door met testen en optimaliseren ;-).

  • Janco Klijnstra - Traffic4u 29 september 2011 at 09:52

    @Mike: Dat er nog veel werk te verzetten is door verschillende organisaties klopt. Wat dat betreft zou ik dit blog en onze twitter goed in de gaten houden volgende week 😉

  • bob vermetten 2 december 2011 at 16:52

    hi guys and dolls,
    Ik heb me de laatste weken verdiept in leadgeneration and lead conversion. Ik heb vastgesteld dat mijn 2 websites volledig moeten worden herdacht en conversion friendly gemaakt.

    Wie kan mij een website designer/ SEO specialist aanbevelen die er een passie van maakt om de conversie en leadgeneration van zijn websites tot absoluut doel te stellen, en deze dienst verleent tegen correcte prijzen. dank voor jullie reacties.
    bob 🙂

  • Sisse Marianne Bertelsen 15 maart 2012 at 11:43

    I would love to take a closer look at this model for my thesis – is it available in english anywhere? Google Translate can only do so much 🙂

  • Janco Klijnstra 15 maart 2012 at 16:54

    @Sisse Marianne: Will be on our English soon. In the meantime you can find the English version also here: http://www.konversionskraft.de/conversion-optimierung/conversion-optimierung-ist-erst-der-anfang-das-cro-maturity-model.html

Het is niet mogelijk om te reageren.