De vijf grootste valkuilen in Conversie Optimalisatie

Facebooktwitterlinkedin

Pas op valkuilIk zal eerlijk zijn, na meer dan vier jaar van testen en nog eens testen bij verschillende klanten in verschillende branches is dit artikel mede voortgekomen uit een lichte frustratie. Maar daarbij direct toegegeven: wij zijn niet altijd het beste jongetje van de klas en zijn ook weleens in een valkuil getrapt. Van vallen en opstaan leer je, dus hierbij de vijf grootste valkuilen in conversie optimalisatie land waar je met een grote boog omheen kan lopen in de toekomst.

1. Conversie optimalisatie staat gelijk aan een bezoek aan het casino

Gelukkig waren mijn laatste testresultaten beter dan mijn laatste bezoek aan het casino.Gokken Aan structurele A/B testing en systematische verbetering (Conversion Rate Optimization, CRO) hangt goed onderzoek vast. Door onderzoek naar bijvoorbeeld concurrenten, het toepassen van usability stelregels en te luisteren naar de ‘voice of the customer’, stel je één of meerdere hypothesen op. Aan de hypothese koppel je een aantal designs die je toetst in een A/B of multivariate test. Op deze manier ben je op een gefundeerde manier aan het testen vind je antwoorden over je bezoekersgroepen, leer je deze nog beter kennen en zul je minder met hagel schieten.

2. “Ik weet wel wat werkt”

Het andere uiterste van gokken. Laat ik er kort over zijn: je weet niet wat werkt. Dat kan je niet voorspellen namelijk. Een ervaren CRO specialist weet waarmee hij impact kan maken, weet hoe hij een hypothese moet opstellen en baseert zich hierbij op uitgevoerd onderzoek. Hierdoor verhoog je de kans op succes aanzienlijk maar weet je nog niet op voorhand wat werkt.

3. Significant testresultaat: direct de winnaar implementeren

Testing tools zoals de Google Website Optimizer vertellen je iets over aantallen conversies maar vaak niet over hoeveel omzet een variant heeft opgeleverd, welke bron het meeste effect had, hoe weekdagen het hebben gedaan ten op zichte van de weekenden, hoeveel waarde per bezoek een variant heeft opgeleverd en ga zo maar door. Analyse en segmentatie vertellen je vaak veel meer en kunnen je testresultaten op zijn kop zetten. Onlangs presenteerde ik de resultaten van een door ons uitgevoerde multivariate test bij Kamernet.nl op de Google Analytics User Conference 2011 om dit punt te onderschrijven:

4. “De perfecte website bestaat”

“Er is al zoveel getest, de perfecte website of webshop zal wel nabij zijn”. Dit suggereert dat op termijn iedereen dezelfde website zal hebben. Lijkt Wehkamp op Neckermann? Ja natuurlijk, het zijn beide E-Commerce websites. Maar er is een reden dat je die spelcomputer wel bij de één koopt en niet bij de ander. Effectief webdesign lijkt door de komst van bijvoorbeeld platformen als Magento en WordPress steeds makkelijker te zijn geworden. In de basis zijn hier vaak veel zaken gebruiksvriendelijk ingericht. Maar dit betekent niet dat je klaar bent om voor de rest van je leven op je lauweren te rusten. Ten eerste zorgt gebruiksvriendelijkheid niet alleen voor online succes, je zult je bezoeker ook moeten verleiden tot het doen van een gewenste actie. Daarnaast verandert de wereld om je heen ook (producten, behoeften, eisen en wensen van consumenten veranderen) en ten derde zul je nieuwe bezoekers inkopen die verschillende bezoekersdoelen met zich mee brengen waar je op voorhand niet voor ontworpen had. Deze bezoekers moet je ook gepast kunnen verleiden en kunnen bedienen.

Actie van AHDaarnaast: het kan altijd beter. Is jouw Albert Heijn om de hoek de afgelopen 2 jaar onveranderd gebleven? Nee, ook daar wordt elk jaar aan gesleuteld. Denk aan de nieuwe verleidelijke acties, nieuwe producten, nieuwe looproutes en efficiëntere schapindelingen die in de loop van de tijd voorbij zijn gekomen. Dat doen ze niet om zichzelf of de concurrentie bezig te houden: dit levert ook daadwerkelijk wat op. Innovatie is hierbij het sleutelwoord, vraag Nokia maar eens wat ze de afgelopen jaren beter hadden moeten doen om niet door Google’s Android en Apple’s iPhone ingehaald te zijn, juist ja: innoveren.

5. “Het redesign lost ons conversieprobleem wel op”

Een website redesign kan vanwege verschillende redenen noodzakelijk zijn. Redesign is echter vaak niet de “holy grail’ als het gaat om het oplossen van je conversieprobleem. Het is zelfs een enorm risico als je niet goed doet. Regelmatig krijgen we panische telefoontjes omdat het conversiepercentage gehalveerd is na het redesign. Sta je voor de beslissing om wel of niet een redesign te doen? Doe hier de quiz om te kijken of je de juiste redenen hebt om dit te doen. (User) Testing, stelregels en onderzoek bieden je de mogelijkheid om gefundeerde beslissingen te nemen, incrementeel te verbeteren en een hoop ellende te voorkomen.