Meer online afspraken na A/B test voor De Hypotheker

Facebooktwitterlinkedin

Traffic4u heeft in samenwerking met De Hypotheker Associatie een A/B test opgezet, waarbij het afspraakformulier is getest. Uit deze test blijkt dat ook webformulieren goed het onderwerp van een test kunnen zijn en dat hier veelal goede resultaten zijn te behalen. In het geval van De Hypotheker is er een conversieverbetering van ruim 23% behaald door het formulier op een aantal onderdelen te verbeteren en deze naast het originele formulier te testen. In deze post een toelichting op deze test en een korte checklist om te beoordelen of jouw online formulieren te verbeteren zijn.

De diagnose

Na een analyse in de Google Analytics data kwam naar voren dat veel  bezoekers het onderstaande afspraakformulier niet invullen:

Traffic4u zag een aantal mogelijkheden om het formulier te verbeteren:

•    Bij het invullen van het formulier wordt de bezoeker gevraagd zijn eigen gegevens in te vullen. Hierbij wordt op basis van de eigen postcode de dichtstbijzijnde vestiging van De Hypotheker weergegeven. Echter, het eigen adres wordt niet automatisch gegenereerd;

•    Er was geen positieve inline validatie aanwezig op het formulier. Door ook te communiceren wanneer een veld goed wordt ingevuld, maakt de bezoeker minder snel fouten en wordt de bezoeker gestimuleerd om het formulier verder in te vullen;

•    Gebrek aan ondersteunende informatie. Voor de bezoekers die dit formulier invullen kan het wenselijk zijn om meer te weten over de vestiging waarvoor een afspraak gemaakt wordt;

•    Positionering van de button. Deze staat nu helemaal rechts, waardoor deze minder kan opvallen.

De variant

Op basis van deze constateringen is een nieuw afspraakformulier gebouwd, waarbij de volgende zaken zijn opgenomen:

•    Op basis van postcode wordt eigen adres + dichtstbijzijnde vestiging automatisch ingevuld;
•    Bij invullen postcode wordt informatie over de dichtstbijzijnde vestiging getoond;
•    Toevoegen van positieve inline validatie (groene vinkjes);
•    De button direct onder het veld gepositioneerd.

Het eindresultaat is als volgt:

De test

Om te kijken of de nieuwe variant daadwerkelijk beter werkt voor de bezoekers, is er een A/B test uitgevoerd. Hierbij werd 50% van de bezoekers geconfronteerd met het oorspronkelijke afspraakformulier, de overige 50% kreeg de nieuwe variant te zien. Hierbij is de Visual Website Optimizer gebruikt om de test in te richten en de bezoekers te verdelen tussen de varianten. Hierbij zijn alle verkeersbronnen meegenomen in de test.

Het conversiemoment in deze test is het bereiken van de bedankpagina nadat de bezoeker het afspraakformulier succesvol heeft ingevuld.

De resultaten

In de test zijn de volgende resultaten geboekt:

•    Voor beide varianten zijn meer dan 700 bezoekers en 200 conversies geregistreerd, een ruime hoeveelheid data om tot een significant resultaat te komen;
•    De gemiddelde conversie voor het nieuwe formulier lag ruim 23% hoger dan het oorspronkelijke formulier.

Checklist online formulieren

Deze A/B test voor De Hypotheker toont aan dat het kan lonen om je online (afspraak)formulieren kritisch te bekijken en onderwerp te maken van een test. Als uitsmijter 7 vragen om te checken of jouw online formulieren te verbeteren zijn:

1.    Is de informatievoorziening rondom het formulier op orde voor de bezoeker?
2.    Wordt de procedure toegelicht; is het voor de bezoeker duidelijk wat gaat er gebeuren als deze het formulier gaat versturen?
3.    Kunnen onderdelen van het formulier automatisch ingevuld worden (bijvoorbeeld op basis van postcode)?
4.    Wordt er direct feedback gegeven op een verkeerd ingevuld veld in plaats van een check bij het versturen?
5.    Wordt ook duidelijk gecommuniceerd dat een veld goed  is ingevuld?
6.    Is de positionering van de button logisch en valt deze voldoende op?
7.    Is duidelijk welke velden verplicht zijn en welke niet?

Deze checklist kan je dus als beginpunt gebruiken om bijvoorbeeld een alternatief formulier te maken en te testen tegen het origineel. Let hierbij wel op dat je voldoende verkeer/conversies hebt om een test te rechtvaardigen. Dit kun je checken door je Web Analytics pakket en deze handige testduurcalculator te gebruiken om de verwachte looptijd te berekenen.

9 reacties

  • Gijs 18 mei 2011 at 15:12

    Leuk artikel en overtuigend bewijs dat testen van variaties lucratief kan zijn.

  • Remi van Beekum 18 mei 2011 at 15:38

    Mooie test en mooie resultaten!

  • Simon Rustenburg 18 mei 2011 at 15:39

    Theoretisch gezien klopt de test natuurlijk niet. Een A/B test gaat over het veranderen van 1 component in bv een formulier. Nu veranderen jullie er vier(!) waardoor je niet weet of daar een component tussen zit die de boel weer naar beneden haalt. Je zou hier een multivariate test moeten doen die 16 mogelijkheden bevat (2^4).

    Maar daar heb je weer meer conversies (en dus langere tijd) voor nodig om met significante resultaten te komen.

    ps: als jullie nog een leuke vacature hebben… 😉

  • Auke Molendijk 18 mei 2011 at 15:50

    @ Simon: je hebt natuurlijk een terecht punt over de “zuiverheid” van de test. Het is goed mogelijk dat een component de resultaten naar beneden haalt, dit haal je nu niet uit de test. Gelukkig is het saldo positief, al kunnen we niet exact bepalen welk component welke bijdrage heeft gehad. Aan de andere kant heb je te maken met een hoeveelheid verkeer/conversies, hierdoor was een MVT met 16 varianten geen reële optie. Een logisch vervolg op deze test is om door te testen op de verschillende componenten.

    En wat betreft je open sollicitatie, met talentvolle conversie optimalisatie specialisten komen we natuurlijk graag in contact 🙂

  • Raymond Frohwein 19 mei 2011 at 13:34

    Mooie resultaatverbetering qua conversie mbt het aantal ingevulde afspraakformulieren, maar uiteindelijk gaat het om de daadwerkelijk gegenereerde afspraken!!
    Als het afsprakenformulier wordt vervangen door een online agenda, zodat klanten direkt de beschikbare tijden kunnen inzien en ook direkt een afspraak kunnen boeken, gaat de bedoelde conversie natuurlijk veel sneller omhoog.

  • Auke Molendijk 19 mei 2011 at 13:49

    @ Raymond: je hebt wel veel vertrouwen in de agendafunctie 🙂 hoewel het idee me wel aanspreekt. Met 170 vestigingen in Nederland, met meerdere hypotheekadviseurs/agenda’s per vestiging, is het een behoorlijke uitdaging om deze functionaliteit te bouwen voor een partij als De Hypotheker. En dan is het nog de vraag of het beter werkt dan een formulier. Hoe reageren bezoekers op lege agenda’s of juist op te volle agenda’s? Bovendien mis je vanuit De Hypotheker een persoonlijk contactmoment om de afspraak in te plannen of te sturen naar een bepaalde datum/tijdstip.

    Kortom, ik ben niet zo overtuigd als jij dat een agendafunctie werkbaar is in dit geval en ook nog eens conversieverhogend werkt. Maar als jij een overtuigende (test)case hebt, dan zie ik deze graag tegemoet.

  • Michiel 19 mei 2011 at 14:38

    Werkt altijd beter dan bellen, bel maar eens met de hypotheker om een afspraak te maken, dan moeten ze ook de agenda van de betreffende hypotheekadviseur oproepen en dan kijken wanneer de beller kan, dat hele gesprek duurt al snel 5-6 minuten, daarnaast kan je weer niet in de avoond of op zondag bellen.

    Je hoeft natuurrlijk niet je hele agenda aan de consument te laten zien, gewoon een paar plekken per week. Zo ziet de consument niet of de adviseur het heel druk heeft.

    Afspraak binnen is binnen, je kan altijd de klant nog bellen om de afspraak te verzetten.

  • Raymond Frohwein 19 mei 2011 at 19:32

    Auke,

    Deze functionaliteit hoeft niet gebouwd te worden, deze bestaat al. Feitelijk routeer je op basis van een postcodetool naar de juiste vestiging waar de desbetreffende agenda direkt verschijnt. Het aantal medewerkers op zo’n vestiging maakt niets uit. Wel gaat het uiteraard om de discipline dat het filiaal zijn agenda bijhoudt of in ieder geval een aantal tijden openzet. Ik realiseer me wel dat dit bij een franchise organisatie als de Hypotheker moeilijker is aan te sturen dan bijvoorbeeld een keten, waar je de filiaalmanagers laat komen voor een goede training/instruktie.
    Ook wil je waarschijnlijk middels een “aantal beslisbomen” erachter komen of klant kredietwaardig is en of het lucratief is om uberhaupt een afspraak te maken (Dit filter vindt nu plaats middels een telefonisch gesprek).
    Maar zoals de persoon hiervoor al aangaf, kan de afspraak maar vast geboekt zijn en kan je altijd nog terugbellen of aanvullende info laten toesturen.
    Ik heb voorbeelden van organisaties waar het met meer filialen dan 170 erg goed werkt (hogere omzet(conversie) en minder kosten en last but not least een hogere klanttevredenheid bij de eindgebruiker).

  • Arne Bureau 10 oktober 2011 at 12:18

    Mooi voorbeeld van een A/B test, fijn ook dat de screenshots van de beide formulieren erstaan, dit maakt het wel zo duidelijk. En een fijne verhoging zeg!

Het is niet mogelijk om te reageren.