Nu nog meer Hyundai's op de weg

Facebooktwitterlinkedin

Traffic4u heeft in samenwerking met Hyundai een multivariate test uitgevoerd met als doel een business case op te stellen waaruit blijkt wat een conversion optimization traject op kan leveren. Het (significante) resultaat van de test: het doorklikpercentage is met 208% verbeterd en een conversie percentage stijging van 62,6%. Dit is gelukt door gebruik te maken van verschillende tools, disciplines en een systematische werkwijze. In dit artikel laten we zien hoe we te werk zijn gegaan om dit resultaat te kunnen bereiken.

De diagnose
Iedereen die iets of iemand beter probeert te maken stelt vooraf een diagnose. Met ander woorden: op zoek naar wat de ‘pijn’ veroorzaakt. Na een analyse van de Google Analytics data bleek een aardig percentage van het verkeer niet verder te komen dan de personenwagen pagina’s. Vaak voeren we kwalitatieve testen uit om de oorzaak van deze ‘pijn’ te achterhalen. Er zijn hiervoor diverse tools en methoden beschikbaar, zoals: gebruikerstesten, usability stelregels, feedback analytics en enquêtes. In dit geval zijn we begonnen met een evaluatie de pagina in hoeverre de stelregels werden nageleefd. Een systematische werkwijze die we vaak toepassen tijdens het conversion optimization traject.

Samenwerken met andere disciplines
Soms spelen er zaken op andere gebieden die je direct kan meenemen in de uiteindelijke ‘behandeling’. Bij Hyundai speelde er op hetzelfde moment een vernieuwing van de webteksten, met als doel deze beter leesbaar te maken voor het beeldscherm en het verbeteren van de vindbaarheid. Door deze teksten mee te nemen als variabele in de multivariate test kon het effect hiervan op het verbeteren van het conversiepercentage direct gemeten worden.

De behandeling
Het beter toepassen van de usability en conversie stelregels zijn uitgewerkt tot een uitgebreide multivariate test om het effect meetbaar te maken en te verwerken in een business case. Bij het uitvoeren van a/b testen kan gebruik gemaakt worden van A/B testing tools zoals de Google Website Optimizer en de Visual Website Optimizer. In dit geval is gekozen voor de laatste, aangezien er op eenvoudige wijze met een groep van pagina’s getest moest worden (met betrekking tot de looptijd van de test), de mogelijkheid tot het ontwikkelen van de testvariaties door Traffic4u zelf en direct het effect te meten op meerdere doelen.

Het uiteindelijke conversie doel van de test was het verhogen van het aantal proefrit en brochure aanvragen. De scheiding tussen deze twee is meetbaar gemaakt door de koppeling met Google Analytics, welke ook gebruikt is voor de segmentatie van verkeersbronnen. In totaal zijn er 8 combinaties getest door middel van drie test elementen, de zoekmachine vriendelijke tekst, buttons die de gewenste actie initieel zichtbaar maakten en het direct tonen van een grote startfoto zodat bezoekers direct verleidt kunnen worden door het design van de auto. Kortom: verbeteringen die moeten leiden tot het verduidelijken van de gewenste actie en tevens het verleiden van de bezoeker tot het overgaan tot die actie.

Resultaten en analyse
Combinatie acht met daarin alle wijzigingen toegepast bleek een significante conversieverbetering op te leveren:

Een aantal cijfers en resultaten uit de analyse op een rijtje:

  • De multivariate test heeft exact 4 weken gedraaid.
  • Per variant zijn ~10.000 visitors en >100 conversies gemeten
  • Alle variaties laten een statistisch significante verbetering zien in conversie (brochures & proefritten) waarbij de best scorende variant (8) een waargenomen verbetering van 62,6% heeft behaald:

  • Alle variaties laten een statistisch significante verbetering zien in doorkliks naar stap 1 van de trechter, waarbij de best scorende combinatie (8) een waargenomen verbetering van 208% heeft behaald:
  • Uit de segmentatie en analyse in Google Analytics blijkt onder andere dat de grootste winst behaald is onder betaald zoekverkeer en leidde tot een significante vermeerdering van brochure aanvragen. Het aantal proefrit aanvragen vertoont wel een stijging maar behaalde geen significant niveau ten tijde van de test.

Business Case
De resultaten zijn verwerkt in een business case (met daarin de verbetering omgerekend naar euro’s) wat draagvlak creëert voor het continu testen en verbeteren van de website. Conversie Optimalisatie is een continu proces, na één succesvolle test ben je nog niet klaar. Stel dat nu 3% van je bezoekers converteert, waarom die andere 97% nog niet? De behaalde resultaten geven tevens het belang aan van een systematische werkwijze, het testen van conversieregels en het nut van segmentatie middels het Web Analytics pakket. De volgende stappen voor Hyundai zullen het (door)testen zijn van de learnings op specifieke verkeersbronnen en het optimaliseren van de trechter.

2 reacties

  • Remi van Beekum 26 oktober 2010 at 08:45

    Mooie resultaten! Bijna 63% is een hoop geld.

    Was het een verrassing dat juist deze variant won? Of heb je in andere varianten dingen getest waarvan je eigenlijk verwacht had dat ze meer zouden opleveren?

  • Janco Klijnstra 26 oktober 2010 at 09:31

    @Remi: Alle testelementen hebben aan het resultaat bijgedragen, iets waar je natuurlijk ook op hoopt. Verrassend vond ik dat de grote startfoto als element op zich uiteindelijk een significant effect had.

Het is niet mogelijk om te reageren.