Online video als conversieverbeteraar: feit of fictie?

Facebooktwitterlinkedin

Dit artikel is eerder verschenen op Emerce en mede geschreven door Thijs van der Wal

Online video lijkt dit jaar wel een van de ultieme middelen om conversieverbetering te generen. Zo introduceerde Wehkamp onlangs video’s op haar productpagina’s. Ook lijkt sinds januari 2013 het aantal blogs over online video exponentieel toe te nemen.Topcases van online video productiebedrijven beloven ons conversieverbeteringen tot wel 200%! Online video, is het te mooi om waar te zijn?

Voordat we online video de hemel in prijzen is het goed om in alle nuchterheid voorwaarden op te stellen die de online marketeer helpen om online video tot een succes te maken. A/B testing is zo’n voorwaarde en eveneens een zeer vruchtbare methode.

Wat is online video?

Voor alle duidelijkheid; online video is natuurlijk een ontzettend brede term. In dit artikel ligt de focus niet op het succes van (kostbare) online viral videocampagnes zoals Tipp-ex – A hunter shoots a bear! en Blendtec – Will it Blend? (700% omzetverbetering in vier jaar, aldus Blendtec). Dit soort video’s zouden een aparte case beschrijving vereisen. In plaats daarvan focussen we ons op productvideo’s die zich meer richten op de niches. Daarin onderscheiden we grofweg twee soorten:

  • Productvideo’s, zoals we die tegen komen op een productdetailpagina van bijvoorbeeld Wehkamp of Zappos.
  • Bedrijfs/dienst uitleg video’s op een landingspagina, bijvoorbeeld van Telfort of Dropbox.

Binnen deze twee soorten kan met relatief weinig effort (lees ook: kosten) hoge impact behaald worden. Zo realiseerde Zappos conversieverbeteringen tot 30% op productniveau op productpagina’s met video. Ook software bedrijf Vidyard realiseerde een conversieverbetering van 100% op haar landingspagina met video.
Uit eigen ervaring stellen we echter vast dat online video ook averechts kan werken. In dit artikel concentreren we ons met name op het gebruik van video op landingspagina’s, welke zich uitstekend lenen voor A/B testing. Bepaalde learnings uit dit artikel zijn uiteraard ook breder toepasbaar. Laten we eerst kijken wat onderzoek naar online video ons tot nu toe geleerd heeft om rekening mee te houden.

Wat onderzoek ons leert
Een onderzoek van videosoftwarebedrijf Wistia laat zien dat het aantal afhakers van een langere video vele malen hoger is dan van een korte video. Een 30 seconden video werd afgezet tegen een 90 seconden video, in beide video’s waren de eerste 30 seconden gelijk. Bezoekers haakten in de video van 90 seconden eerder af (binnen de eerste 30 seconden). De verwachte kijkduur beïnvloedt het aantal afhakers dus negatief bij lange video’s, maar juist positief bij korte video’s (‘nog maar een paar seconden te gaan’).

Een andere belangrijke learning van Wistia is dat niet-klanten eerder je video zullen bekijken dan bestaande klanten. Dat sluit aan bij onderzoek van onder meer Susan Weinschenk dat laat zien dat ons brein het beste leert en onthoudt wanneer nieuwe zaken in verhaalvorm worden aangeboden. Storytelling en online video gaan wat dat betreft hand aan hand en kunnen in potentie de nieuwe bezoeker overtuigen om jouw product te kopen.

Online videoproducer Andrew Follett geeft aan dat er inhoudelijk gezien tal van zaken zijn waar je rekening mee moet houden bij de productie van online video (voice-over, muziek, visuals, style, etc). Een belangrijke learning daarbij is dat je het simpel moet houden. Probeer niet alles binnen 1 minuut te vertellen, dat komt je video niet ten goede. Hij noemt daarbij onderstaande verhaalopbouw als best practice:
Het probleem – benoem het probleem waar klanten mee zitten (0:00-0:20)

  • De oplossing – introduceer jouw product of dienst als het antwoord (0:20-0:25)
  • Hoe het werkt – laat kort zien hoe het werkt en waar te starten (0:25-0:50)
  • Call to Action – vertel klanten wat ze nu moeten doen (0:50-0:60)

Deze opbouw werkt vooral krachtig voor explainervideo’s (bijvoorbeeld op landingspagina’s).

Daarnaast is het uiteraard zaak om rekening te houden met stelregels op het gebied van de inrichting van je landingspagina, bijvoorbeeld opgesteld door Bryan Eisenberg. Bevindt je product presentatie in de vorm van video zich boven de paginavouw? Eindigt deze of verwijst deze naar een duidelijk call to action? Begint de video niet direct af te spelen, maar laat je de user in control? Wat laat het voorbeeldframe zien?

In de praktijk Hoe pak je een online video traject nou aan? Hoe realiseer je meer conversie en hoe maak je dit meetbaar? Dat doe je als volgt:

  1. Creëer toegevoegde waarde (klant georiënteerd)
    Ga na of in jouw geval of online video daadwerkelijk van toegevoegde waarde is voor je klanten. Een veredelde bewegende diashow met foto’s is dat bijvoorbeeld niet. Hoe relevanter, hoe meer conversieverbetering je kunt verwachten. Voeg geen video’s toe omdat je onderbuik gevoel zegt dat het hip en cool is, maar omdat het bezoekers helpt om jouw product of dienst beter te begrijpen. Gebruik best practices (productvideo’s/landingspagina’s) van anderen als basis en ontdek middels testing wat voor jou het beste werkt.
  2. Meten en testen
    Succes is alleen te definiëren wanneer je het meetbaar maakt en doelen opstelt. De keuze voor een videoplayer speelt hierin een grote rol omdat deze mede bepalend is voor de mogelijke metrics (play rate, laadtijd, gem. kijkduur, segmentatie, afvalpercentage, etc.). Let op: videoviews an sich is geen doel. Videoviews die leiden tot een conversieverbetering wel. Denk in aanvulling daarop onder meer ook aan engagement, doorklik en de verkoop van het specifieke product dat je promoot. Relateer je e-commerce data aan je specifieke video’s. Gebruik een A/B test om te bepalen of online video voor jou werkt. Bepaal vooraf de KPI’s en test welke pagina beter werkt, het origineel of de variant. Alleen op die wijze kun je daadwerkelijk bepalen hoeveel conversieverbetering je bereikt met online video en kun je een kosten/baten analyse maken.
  3. Incrementeel
    Begin niet met het maken van 500 productvideo’s welke je in één keer op je site plaatst. Maar begin klein en leer van je gepubliceerde video’s. Na hoeveel seconden haken bezoekers af? Zijn er producten of productgroepen die beter werken dan andere? Welke positionering werkt het beste?  Probeer en leer!

Tot slot
Kan online video van toegevoegde waarde zijn op jouw website? En hoeveel succes kun je dan verwachten? Er is niemand die deze vragen vooraf met 100% betrouwbaarheid voor je kan beantwoorden. Begin klein, test uitvoerig en stel vervolgens een business case op. Doe dit alles voordat je een budget hebt uitgegeven dat je niet kunt verantwoorden.