5 Do’s voor Display Advertising in 2012

Facebooktwitterlinkedin

Dit artikel is in aangepaste vorm ook geplaatst op Emerce

2012 wordt wederom een druk jaar voor online marketeers. Je moet alle ontwikkelingen bijhouden, testen opstarten, monitoren, optimaliseren, evalueren en natuurlijk uit al je huidige media-inzet nog betere resultaten halen.

Waar moet je nou het komende jaar wel en waar moet je niet op focussen?


14 December jongstleden organiseerde Traffic4u een kennissessie voor al haar klanten. Tijdens de sessie werden voor 6 (online) vakgebieden telkens 5 do’s voor 2012 gedeeld. De 5 do’s voor Display Advertising (vanuit een result driven perspectief):

1. Wees realistisch: KPI’s en verwachtingen

Maar al te vaak horen we adverteerders die verwachten dat ze – nu er zoveel onverkochte en ‘biedbare’ ruimte beschikbaar is – de CPA-doelen die ze bij hun andere media-inzet (bijvoorbeeld Search) halen (lees ‘meten’) ook van Display Advertising campagnes verwachten. De praktijk leert ons echter dat dat in de meeste gevallen niet haalbaar is. Redenen hiervan zijn onder andere:
– Trackingmethodieken: Veel adverteerders kiezen voor het ‘last click counts model’. In de meeste gevallen zal het bezoek uit een banner niet het laatste touchpoint zijn voor een conversie.
– Push vs pull media: Consumenten die actief op zoek zijn naar product X zullen veel eerder converteren dan consumenten die – ongevraagd- een banner met product X geserveerd krijgt.
– Veilingmodel: In vele gevallen worden de vertoningen op basis van een veilingmodel ‘verkocht’. Hierdoor concurreer je als adverteerder in de praktijk niet alleen met je ‘normale’ concurrenten maar ook met andere adverteerders (en dus andere businessmodellen en KPI’s).
– Een banner die daadwerkelijk door iemand uit de doelgroep wordt gezien heeft meer waarde dan alleen de directe klik die al dan niet plaatsvindt. Meerdere onderzoeken laten namelijk een additionele spin-off zien van zo’n 30% qua additioneel indirect bezoek.

Het gevolg van het hebben van irreële verwachtingen, Kpi’s en doelen is vaak het beperken van de display-inzet tot enkel retargeting. Dit terwijl het uitgangspunt van vele adverteerders met Display Advertising juist het bereiken van nieuwe mensen was.

DO: Vraag jezelf goed af voordat je Display Advertising gaat inzetten wat de reden en het doel is en wat fair is om te verwachten. Bepaal op basis daarvan KPI’s en doelstellingen.

NB. Absolute CTR als KPI voor relevantie is binnen Display Advertising meestal geen goede metric. Dit omdat er in de praktijk teveel variabelen zijn die per situatie (impressie) verschillen. Voorbeelden van deze verschillen zijn bijvoorbeeld:

– Positie op de pagina (Above the fold vs below the fold; in de content vs buiten de content)
– Type publiceerder (Spelletjessite vs nieuwssite; Community vs search engine etc.)
– Mediaclutter
– Umfeld
– Formaat van de uiting
– Etc.

2. Laat je leiden door resultaat. Niet door (hippe) terminologie en technieken

Ook in 2012 zie je als marketeer vast weer vele nieuwe technologieën en begrippen op je afkomen. In 2011 hebben we veelvuldig termen als RTB, DSP’s etc. voorbij zien komen. Hoewel deze soms ‘revoluties’ op zich zijn is het wel zeer belangrijk dat je je niet laat leiden door terminologie of techniek, maar door resultaat.

RTB in een notendop: RTB staat voor Real Time Bidding en is een technologie dat het voor adverteerders mogelijk maakt om op één individuele bannerimpressie te bieden in plaats van bulk X-duizend impressies in te kopen. Vergelijk het maar met Google AdWords: Daar geef je als adverteerder ook op wat je maximaal -per keyword/targetingcombinatie- wilt betalen en koop je niet van tevoren voor een bedrag X alle travel keywords in. RTB heeft alleen nut als je beschikt over relevante variabelen die bij de desbetreffende impressie horen. Voorbeelden van deze variabelen zijn: surfgedrag, locatie, url/positie, demografische gegevens etc. Door de RTB technologie vindt er minder waste plaats en stijgt de waarde van Display Advertising voor zowel adverteerders als publiceerders.

DO: Vraag je af, als iemand je een ‘multi-layer audience getargete campagne middels RTB via z’n DSP’ aanbiedt, wat dit gaat bijdragen aan jouw doelen en doelstellingen. Techniek is goed, mooi en maakt veel mogelijk, maar behaalt op zichzelf geen resultaat.

3. Data, cookiepools en profielen
Zoals in bovenstaand kopje al beschreven staat maakt de toevoeging van data voor targetingdoeleinden je display campagne mogelijk veel effectiever. In het afgelopen jaar ben je dan ook vast in aanraking gekomen met de mogelijkheden die door verschillende partijen worden aangeboden.

DO’s:
– Probeer inzicht te krijgen in de oorsprong en opbouw van extern ingekochte data: Als jij een aanbieder bent van vakanties naar Turkije heb je wellicht niet veel aan de data van mensen die op zoek zijn naar een wintersportvakantie
– Toevoeging van data hoeft niet per definitie te leiden tot verhoging van de resultaten op de voor jou belangrijke KPI’s. Zet daarom altijd een benchmark campagne naast je data-getargete campagne om te zien wat de uplift is in de voor jou belangrijke KPI’s

4. MARCOM afdeling
Het is een illusie om te denken dat een bannerimpressie die vanuit e-commerce perspectief wordt ingezet (mits daadwerkelijk gezien door een persoon uit de doelgroep) geen branding-waarde heeft. Evenals dat een branding campagne geen effect heeft op de online conversie. In de praktijk zien we echter vaak dat de Ecom en Marcom afdelingen op dit gebied slecht samenwerken. Vaak horen we vanuit de Ecomm afdeling dan ook: ‘Als ik dat budget van die veel te dure homepage takeover mocht inzetten voor mijn campagne? Dan wist ik het wel’. Tegenover de geluiden vanuit de Marcom afdeling: ‘Die schreeuwerige banners op dat forum doen afbreuk aan ons merk’.

DO: Omdat Display Advertising zich bijna per definitie op het snijvlak van Response en Branding begeeft, is het belangrijk dat beide afdelingen gezamenlijk optrekken in de strategie en tactiek van de display campagnes. Betrek elkaar dus bij jullie plannen.

5. Test, leer en optimaliseer

Omdat je nooit met zekerheid kan zeggen wat wel en wat niet gaat werken en er honderden verschillende targeting-mogelijkheden zijn, is het verstandig om te testen. Vervolgens bouw je vanuit de tests data op, analyseer je de data, leer je daarvan en ga je verder testen. Om zodoende uiteindelijk het maximale resultaat te behalen.
Ook hierbij kan de vergelijking gemaakt worden met een Google AdWords campagne. Deze startte in eerste instantie ook met honderden of zelfs duizenden verschillende keywords die continue gemanaged moesten worden om het huidige resultaat op te leveren.

DO: Test, analyseer, leer en test verder voor het realiseren van het maximale resultaat.

Een reactie

  • Dennis Miedema 15 januari 2012 at 11:45

    Goed artikel. Vooral DO nummer 5. Testen, testen en nog eens testen. Zo wordt duidelijk of je op de goede weg bent, of juist niet…

Het is niet mogelijk om te reageren.