Display Advertising en het verkrijgen van een opt-in

Facebooktwitterlinkedin

Dit artikel verscheen eerder ook, in gewijzigde vorm, op emerce

Inmiddels is de nieuwe cookiewet meer dan een maand geleden in werking getreden en wordt het de hoogste tijd om te zien welke kansen deze voor Display Advertising met zich meebrengt en hoe we de operationele hobbels mogelijk kunnen nemen.

De wet is duidelijk: als we gebruik willen maken van cookies voor targeting-doeleinden moeten we daadwerkelijk opt-ins gaan verzamelen.

Toestemming verkrijgen

Indien er voldoende opt-in’s worden gerealiseerd kan er specifiek getarget blijven worden, blijven de resultaten goed voor de adverteerders en zal deze bereid zijn om ‘hoge’ CPM’s te betalen aan de publishers. Praktisch het hele ecosysteem is er dus bij gebaat om voldoende opt-in’s te realiseren.

Het verkrijgen van een toestemming kan enerzijds gedaan worden op het domein van de adverteerder en anderzijds op het domein van de publiceerder. De wetgever heeft aangegeven dat het mogelijk is om collectief opt-ins te verzamelen, dus een internetter, mits juist geïnformeerd, zou op de site van publiceerder A voor technologie B, en adverteerder X, Y en Z in één keer toestemming kunnen geven. In dat geval wordt met 1 opt-in dus toestemming gegeven voor cookiegebruik bij meerdere publiceerders, technologieën en adverteerders. Er moet daarbij wel heel duidelijk worden gecommuniceerd voor welke publiceerders, technologieën en adverteerders de toestemming geldt.

De vraag is of de Nederlandse adverteerders zelf opt-in’s zullen gaan regelen voor display advertising gerelateerde technologieën. Deze zullen immers continu een impact/effort afweging maken. Helemaal als testen uitwijzen dat het vragen van toestemming een negatieve impact heeft zal deze zich nog een extra keer bedenken.

In de situatie dat de adverteerder niet actief om opt-in’s gaat vragen en/of wanneer het volume daarvan tegenvalt zal de display advertising markt dus zelf proactief opt-ins moeten gaan vragen.

Omdat het consument-onvriendelijk en inefficiënt is als alle partijen (publishers maar ook ssp’s, dsp’s, retargeters) los van elkaar om toestemming gaan vragen, lijkt het logisch dat deze partijen de handen ineen slaan en, indien toegestaan en operationeel uitvoerbaar, gezamenlijk een opt-in gaan vragen.
Ik ben erg benieuwd welke mogelijkheden de verschillende partijen daarvoor zien.

Waarom zal een consument een opt-in geven?
De eerste testen laten zien dat minder dan de helft van de mensen bij een –inyourface- popup opt-innen en dus er zal gekeken moeten worden wat de mogelijkheden zijn om het aantal opt-in’s te vergroten:

1. Informeren
Weet een gemiddelde consument wat een cookie is, wat deze doet, wat het ‘gevaar’ ervan is maar vooral ook wat voor een positieve effecten het gebruik van cookies voor hem of haar heeft? Onbekend maakt onbemind. Waarom zal een consument een opt-in gaan geven voor ‘targetingcookies’? De afgelopen weken heeft de focus vooral gelegen op het informeren van elkaar als markt maar van communicatie met de consument is nog weinig te zien.

Zouden we via de brancheorganisaties (IAB, DDMA, Thuiswinkel …) een campagne kunnen financieren die de kennis en functies van gebruikte cookies ten aanzien van de consument vergroot?

2. Belonen

Nederlanders reageren over het algemeen goed op ‘gratis’ of ‘winnen’. Als consumenten beloond worden voor het geven van een opt-in, zal dit ongetwijfeld tot een hogere opt-in ratio leiden.

Hoewel ik het absoluut geen nette manier vind hebben we de afgelopen jaren flink wat banners zoals hiernaast afgebeeld gezien die tot doel hadden om (ook) opt-in’s (voor emailmarketing) te realiseren.

Initiatief
Grote vraag die velen nu hebben is ‘Wie start, al dan niet met een informatiecampagne of beloningsmechanisme een opt-in initiatief’? Zullen het de grote publishers als TMG of Sanoma, de data/retargetingpartijen zoals Adatus en Criteo of zal het een branchevereniging zijn?