Real Time Bidding (RTB): Toekomst van Display Advertising?

Facebooktwitterlinkedin

Als je actief bent met display advertising zul je steeds vaker de term ‘Real Time Bidding’ of verkort ’RTB’ tegenkomen. RTB wordt gezien als de grootste verandering in de display advertising markt de komende jaren.

Wat is RTB?
Real Time Bidding maakt het voor een adverteerder mogelijk om realtime te bepalen op welke individuele impressie een banner wordt getoond en welk bedrag daarvoor geboden wordt.  Dit wordt mogelijk gemaakt door het maken van een koppeling tussen dataverzamelingen, publishers en handelplatformen (exchanges) met  adverteerders. In het verleden werd de inkoop van display advertising ruimte veelal gedaan op basis van te voren afgesproken vaste CPM of CPC tarieven en kon er niet op individuele impressies worden geboden.

Real Time Bidding is zowel voor de adverteerder als voor publiceerder interessant:

  • Adverteerders kunnen alleen bieden op impressies van individuen die ze willen targeten en hebben daardoor minder ‘waste’ en dus meer rendement.
  • Voor publiceerders is RTB interessant, omdat de eCPM door de verbeterde targeting verhoogd zal worden. Dit betekent meer opbrengsten voor de publiceerder.

Verandering
Met de komst van RTB wordt er dus niet meer geboden op hele groepen bannerruimte, maar op individuele internetters die voldoen aan een bepaalde set gedragingen die de dataverzamelaar heeft vastgelegd. De verandering kan als volgt worden omschreven: “buying an user instead of buying inventory.”

Het bieden op individuele gebruikers/impressies wordt pas interessant als je als adverteerder weet op welke impressies je moet bieden. Hiervoor dient er een koppeling gemaakt te worden met (externe) databronnen. Enkele voorbeelden van interessante data:

  • Demografische gegevens
  • Zoekgedrag op website X
  • Websitebezoek
  • Welstandsklasse
  • Etc.

Aanbieders
Real Time Bidding-technologie wordt inmiddels door meerdere partijen, vaak Demand Side Platforms (DSP), aangeboden. Een van de meest bekende is Invite Media dat afgelopen juni voor een bedrag van 70 miljoen is overgenomen door Google. Ook Nederlandse partijen als bijvoorbeeld ClickDistrict zijn bezig met de bouw van eigen RTB-software.

Succes?
Of Real Time Bidding een succes wordt zal de toekomst uitwijzen. De grootste uitdaging zal dit jaar zijn om de RTB software te koppelen aan de juiste dataverzamelingen.

Marco Kloots: CEO van Clickdistrict over RTB:

“In mijn ogen is het een goede ontwikkeling dat er via RTB minder waste gecreëerd kan worden en beschikbare data gebruikt kan worden. Twee hoofduitdagingen die ik zie zijn enerzijds vanuit de adverteerder de complexiteit die er bij komt kijken. Dat wordt nu nog zwaar onderschat, merk ik. Anderzijds is er vanuit de publisher het gevaar dat 10% van het verkeer heel waardevol blijkt en voor een hogere CPM verkocht wordt, maar dat een groot ander deel moeilijker verkoopbaar blijkt. De controle hierop raakt de uitgever voor een groot deel kwijt.”

Al met al zal het feit dat Google er nu in lijkt te geloven een algehele doorbraak van RTB steeds waarschijnlijker maken.

3 reacties

  • Remi van Beekum 7 september 2010 at 09:23

    Interessante ontwikkelingen en een interessant artikel.

    Als ik het goed begrijp kun je dus met RTB niet targetten op een individuele internetter, maar op een groep internetters die aan een selectie criteria
    voldoen. (“buying an user” is dus niet helemaal correct)

    Verder zeg je “Real Time Bidding is zowel voor de adverteerder als voor publiceerder interessant”. Hoe zit dat voor de bezoeker?

  • Harmen Visscher 7 september 2010 at 09:38

    @ Remi: De som van een aantal individuen die aan de eisen voldoet maakt de groep dus in feite heb je gelijk.

    Persoonlijk ben ik er van overtuigd dat deze ontwikkeling ook positief is voor voor de gebruiker. Uitingen zullen relevanter worden en beter passen in de ‘wereld’ van de internetter.

    Nu krijg ik dagelijks nog banners met ‘Gefeliciteerd: U ben de geselecteerde bezoeker: u wint..’ Ik ga er vanuit dat die in de toekomst niet meer op mij getarget zullen worden 🙂

  • Martin van der Meij 7 september 2010 at 11:01

    TMG is momenteel de grootste aanbieder in Nederland van RTB Inventory.

    Reden om onze inventory aan te bieden als bulk én via RTB is dat het mogelijk is voor Adverteerders om heel gericht een keus te maken of ze een bepaalde bezoeker wel of niet een banner willen vertonen.
    Los van de hogere eCPM (betere targeting is hogere conversie/ctr etc dus per saldo stijgt de eCPM altijd) is het ook zo dat advertenties voor de gebruiker relevanter worden.
    Het is niet voor niets dat de eCPM stijgt!

Het is niet mogelijk om te reageren.