‘Customer Match: Voor het eerst jouw belangrijkste klanten bereiken met CRM data’

Facebooktwitterlinkedin

Je eigen CRM data gebruiken om klanten te targeten in Google AdWords? In april gingen al geruchten de ronde dat Google hier mee bezig zou zijn. Afgelopen zondag werd het eindelijk bevestigd. Google kondigde ‘Customer Match’ aan[1].

Customer Match
Adverteerders kunnen met Customer Match e-mailadressen uit hun eigen klantenbestand uploaden. Google matcht deze e-mailadressen of mailinglijst/adressenlijst met ingelogde Google-gebruikers en anonimiseert deze data vervolgens. Adverteerders kunnen met deze lijsten klanten targeten binnen Search, Gmail en YouTube op een manier die het beste aansluit op de voor hun belangrijkste klanten. Aansluitend op Customer Match heeft Google de optie ‘Similar Audiences’ aangekondigd. Het surfgedrag van personen uit de door jou opgegeven e-mail adressenlijst wordt geanalyseerd en gematcht met audiences die niet in jouw lijst staan, maar wel vergelijkbaar surfgedrag vertonen. Op die manier geeft Google de mogelijkheid om nieuwe potentiële klanten te bereiken via YouTube en Gmail.

Met de ontwikkeling van Customer Match komt Google tegemoet aan de wensen van vele marketeers. Het is de eerste keer dat er binnen Google advertenties getarget kunnen worden middels eigen CRM data (op de een GSP bèta na). Google heeft tot dus ver de boot afgehouden om anonimiteit en privacy van zoekers te waarborgen. Door de individuele gebruikers anoniem te maken heeft Google klaarblijkelijk een manier gevonden om e-mailadressen te koppelen aan zoekgedrag zonder dat privacy van zoekers in het geding komt.

Wellicht dat de succesverhalen vanuit Facebook en Twitter ook een rol gespeeld hebben voor Google om ook CRM data te integreren binnen online advertising. De custom audiences en tailored audiences van respectievelijk Facebook en Twitter bleken een schot in de roos. Niet alleen voor adverteerders maar ook voor de ad-spend van beide bedrijven[2].

Mogelijkheden
De mogelijkheden die het targeten van CRM audiences met zich mee brengt zijn enorm. De huidige targeting mogelijkheden op basis van on-site gedrag is beter dan niets, maar zijn niet ideaal. Ook RLSA is, ondanks de ruimschoots bewezen voordelen, niet zonder nadelen. Cookies kunnen worden verwijderd en zijn niet geschikt voor mobile. E-mailadressen en sign-ins zijn in vergelijking met cookies veel stabieler en geven meer segmentatiemogelijkheden.

De mogelijkheid om zoek-en-koopgedrag te analyseren van bewezen klanten, of in ieder geval geïnteresseerden opent (potentieel) vele deuren:

  • ‘Echte’ inzichten in surfgedrag van klanten.
  • Klantinteracties met jouw merk en producten zijn beter analyseerbaar.
  • De kloof tussen offline aankopen en online zoekgedrag wordt verminderd.

Niet alleen valt het gedrag van klanten beter te analyseren, deze klanten zijn nu ook erg specifiek te targeten. Veel organisaties hebben grote maillijsten en hebben deze lijsten in het beste geval al gesegmenteerd zodat e-mail marketing per doelgroep kan verschillen. Deze segmentatie zou ook erg nuttig kunnen zijn binnen Customer Match. De mogelijkheden zijn in feite eindeloos: ontevreden klanten? Benader ze met een andere boodschap, en misschien zelfs landingspagina & aanbod, dan tevreden klanten. Gezin? Richt de advertentie in op de ‘juniorpagina’. High value customers, grote Sinterklaasinkopers, wintersporters; we kunnen nog wel even doorgaan met de mogelijkheden die segmenteren op basis van CRM data bieden.

Toekomst
Het is niet ondenkbaar dat de naderende lancering van Customer Match het startschot is voor een nieuwe wind binnen (online) marketingland. We kunnen binnenkort eindelijk personen targeten in plaats van zoektermen. Het is nu nog op kleine schaal maar wordt in de toekomst ongetwijfeld groter. Met deze trend krijgen we meer inzicht in cross-device processen, offline-online koopgedrag en mid-funnel zoekgedrag. Iets wat tot nu toe grote grijze gebieden zijn binnen onze online marketing wereld waarin we alleen kunnen acteren op beperkte data en niet kwantitatief gegronde aannames.

Bovenstaande is nu nog toekomstmuziek, maar het omslagpunt van Google om CRM data toe te staan belooft veel goeds. In hoeverre Customer Match meteen relevant is binnen Nederland is nog even afwachten. Het is erg afhankelijk van de data die bedrijven nu al hebben over hun klanten, de mate waarin Google in staat is om e-mailadressen te koppelen aan hun eigen database en of de audience lijsten groot genoeg zijn om te kunnen segmenteren.

Volgens Google zijn Customer Match en Similar audiences binnen enkele weken wereldwijd beschikbaar. Er is inmiddels al een pagina beschikbaar over hoe e-maillijsten toegevoegd kunnen worden binnen Search, Gmail of YouTube: https://support.google.com/adwords/answer/6276125?hl=nl

Conclusie
Wij zijn erg enthousiast over ‘Customer Matching’ en kijken dan ook erg uit naar de eerste succesvolle cases. We zijn benieuwd naar jullie mening en of jullie ook denken dat deze aankondiging wel eens het begin zou kunnen zijn van een revolutie binnen (online) marketingland!

[1] http://adwords.blogspot.nl/2015/09/Google-brings-you-closer-to-your-customers.html

[2] http://marketingland.com/report-google-may-allow-first-party-data-targeting-in-search-within-the-year-125205