App marketing wordt steeds belangrijker

Facebooktwitterlinkedin

Dat de consumenten steeds meer tijd besteden op hun smartphone mag duidelijk zijn. In 2015 alleen al zijn er meer dan 65 miljard apps geïnstalleerd vanuit de Play store. Niet alleen in gebruik maar ook qua online winkelen wordt het mobiele apparaat steeds belangrijker. Op dit moment is namelijk al 30% van alle online aankopen afkomstig van een mobiele telefoon (Google, 2016). Menig onderneming heeft hierop ingespeeld en heeft op dit moment één of meerdere apps.[1] Dit heeft ertoe geleid dat voor retailers met een geavanceerde app, 54% van de mobiele transacties al gegenereerd worden in een app (Criteo, 2016). Vanuit het perspectief van de onderneming is één van de reden waarom ze een app hebben vaak: in verbinding staan met de klant via apps en mobiele websites. We zien echter in de laatste jaren dat veel apps na installatie niet gebruikt worden. Realiseer je hierbij, dat wanneer de consument de app niet in binnen 7 dagen gebruikt, de kans groot is dat de app nooit weer gebruikt wordt. Na zeven dagen zal 54% van je bezoekers zelfs nooit meer terugkeren en na 3 maanden is dit aandeel 75% (Nielsen). Ook volgens Google (2015) wordt één op de vier apps na installatie nooit meer gebruikt. Hoe kun je dit nu voorkomen?

 

Voorkomen is beter dan genezen…

Om te voorkomen dat de consument jouw app niet gebruikt is het belangrijk om onszelf eerst af te vragen waarom een app dan niet gebruikt wordt. De beslissing om een app niet meer te gebruiken heeft vaak te maken met zowel functionele aspecten (bijvoorbeeld slechte navigatie) als aan verminderde relevantie (de consument verliest interesse of vindt de app niet meer nuttig). In het afgelopen kwartaal heeft Google in samenwerking met Ipsos (2016) een aantal onderzoeken gepubliceerd, die een goed overzicht geven van het gedrag van de consument in apps. Een paar key take aways voor marketeers en app developers:

  • Eenvoud in het gebruik en navigatie zijn de meest belangrijke attributen in een app.
  • Apps moeten vooral nuttig zijn
  • Apps mogen niet te veel geheugen gebruiken.

Herhaaldelijk gebruik van apps blijft dus vaak uit. We zien het als één van de redenen waarom de re-engagement van apps laag is, dat er niet goed gemeten wordt. En omdat er niet gemeten wordt op basis van data maar op basis van gebruikservaringen en reviews, worden apps niet geoptimaliseerd. Op dit moment zien we, dat veel ondernemingen het voor lief nemen, dat het gedrag van de gebruiker binnen de app niet in kaart is gebracht. Dit wil niet zeggen dat er geen conversies gemeten worden maar wel dat de app nog een black box is. En je voelt de uitdrukking van Peter Drucker al aankomen: “What gets measured gets managed.” Er zijn dus veel factoren waar je rekening mee moet houden bij app marketing. Een model dat je hierbij kan helpen is het app life cycle model.


 

App life Cycle

Een veel gebruikt model is de App Life Cycle. Dit model hebben we geadopteerd en verder ontwikkeld voor marketingdoeleinden. Hierbij is het genereren van (relevante) downloads/installaties van je app slechts het begin. De daadwerkelijke waarde van de app wordt in de engage en groei fase toegevoegd. Het doel in deze fase is tweeledig: Ervoor zorgen dat de consument de app blijft gebruiken en vervolgens groei realiseren uit bestaande gebruikers (bijvoorbeeld omzet). Hierna is het in de retentie fase aan jou de taak om ervoor te zorgen dat jouw app niet verwijdert wordt van de smartphone. Er is namelijk vaak maar plaats voor 41 apps per device. Maar voordat je app überhaupt live gaat is het van belang dat je specialisten uit diverse disciplines aanhaakt, die je kunnen helpen bij elke fase die we hieronder zullen behandelen. De app is namelijk een platform op zichzelf geworden en zal net als je website onderhouden moeten worden. Denk hierbij aan het opstellen van een meetplan, app store optimalisatie, en het implementeren van tracking zodat je gebruikersgedrag kunt analyseren.

Acquisitie

Er zijn momenteel 2,2 miljoen apps beschikbaar voor Android gebruikers en 2 miljoen in de Apple App Store (Statista.com, 2016). Hoe zorg je er nu voor, dat uit 4.400.000 apps juist jouw app geïnstalleerd wordt? Een aantal best practices op een rij:

  • App Store optimalisatie: Zorg voor goede zichtbaarheid in de zoekresultaten en optimaliseer de content in de app of app store.
  • Redirect mobiel verkeer naar de app.
  • Promoot je app binnen paid media kanalen (AdWords, Play store) maar ook op social media.

 

Engagement en Groei

Hoe zorgen je er nu voor dat dat de bestaande gebruikers betrokken blijven bij de app en bijvoorbeeld ook nog groei in omzet genereren?

  • Segmenteer gebruikers op doelgroepen. Want als je je gebruikers segmenteert haal je daar meer dan acht keer zoveel conversies uit dan wanneer je niet segmenteert.
  • Motiveer inactieve gebruikers om naar de App te gaan, met de juiste content en in de juiste context. Denk hierbij ook aan push berichten die waarde hebben voor de consument. Uit onderzoek van Google en Ipsos (2016) blijkt namelijk, dat push notificaties die waarde hebben voor de consument (bijvoorbeeld informatie over de levering van je bestelling) niet uitgezet worden.
  • Target recente gebruikers met advertenties, die aansluiten op eerder gebruik van de App (niet elke gebruiker heeft namelijk push notificaties aan staan).

 

Retentie

Wanneer je er in bent geslaagd om betrokken bezoekers jouw app te laten gebruiken is dit al een stap in de juiste richting. Het is daarom van groot belang om een plan te hebben waarmee jij denkt de gebruiker te behouden (stem je boodschap af op de gebruiker). Realiseer je hierbij dat het downloaden van een app een investering vereist vanuit de consument. Deze investering kunnen we uitdrukken in zowel kosten als in tijd (het verdiepen en uitzoeken van een app). Stel ze dus niet teleur!

  1. Belangrijk bij retentie is dat je een vertrekput bepaald of targetgroep samenstelt. (bijvoorbeeld: mensen die de app de afgelopen 30 dagen niet hebben bezocht).
  2. Cluster deze gebruikers vervolgens. Bijvoorbeeld op basis van risico: 0-7 dagen, 7-30 dagen en meer dan 30 dagen. En focus daarbij in eerste instantie op de groep die het grootse risico is. Want het kost altijd meer om een nieuwe app download te realiseren dan om een inactieve gebruiker te heractiveren.
  3. Zet daarvoor de middelen in die kunnen bijdragen aan nieuwe engagement. 91% van de mensen zal overwegen de app weer te gebruiken als deze is verbeterd. Met verbeteringen bedoelen we, dat de app gebruikt minder opslagruimte, de app gebruiksvriendelijker is geworden of er nieuwe features aan de app zijn toegevoegd.

 

Tracking en meten

Zoals eerder besproken zal je dus veel moeten meten in je app. Deze metingen zijn namelijk de basis voor optimalisaties binnen de app en het verkrijgen van relevante inzichten over jouw klant. In een ideale wereld wordt de online marketeer vanaf begin af aan betrokken bij app campagnes. Echter merken we ook regelmatig dat dit niet het geval is. Daarom zal je goed moeten weten wat en hoe je een app door moet meten voor zowel app downloads als app. Het probleem dat hieraan ten grondslag is dat in de meeste gevallen de software developer kit nog op maat gemaakt moet worden door de app bouwer. En dit op maat maken is momenteel nog erg tijdrovend voor de ontwikkelaars. Het is daarom aan te raden om in ieder geval aan de volgende punten te voldoen:

  1. Stel een meetplan op en bepaal je doelstellingen & key performance indicators.
  2. Maak gebruik van de Google Tag Manager.
  3. Segmenteer al je data ten behoeve van personalisatie.

 

Conclusie

Al met al zien we dus dat er nog te weinig focus is voor app marketing. Hieraan ligt ten grondslag dat de app (nog) niet gezien wordt als kanaal an sich en nog helemaal geen onderdeel is van het mediaplan. Waar de online marketeer in volwassen kanalen zoals search en display zo veel mogelijk willen doormeten zien we dit nog niet gebeuren met apps. Dit terwijl apps bij uitstek de kans bieden om met je meest loyale klant (de engaged customer) te interacteren. Waarom? Apps bieden de mogelijkheid om in een geïsoleerde omgeving je (potentiele) klanten te bereiken. Hiernaast is deze app omgeving vaak uniek voor jouw merk/bedrijf. Het is dus aan de online marketeer om de handschoen op te nemen en verder te kijken dan app downloads alleen. Hierbij kan het app life cycle je helpen.

Key Take Aways:

  • Verzamel voordat je app life gaat specialisten om je heen uit verschillende disciplines aan, die je kunnen helpen bij de acquisitie, optimalisatie en het meten van apps. De informatie in handen van een specialist kan je namelijk echt helpen om van toegevoegde waarde te zijn voor de consument met jouw unieke app omgeving.
  • Een download/installatie slechts een vertrekpunt omdat de daadwerkelijke waarde van de app pas in de engage en groei fase wordt toegevoegd.
  • Zorg door een continu optimalisatieproces dat je de gebruikers behoudt. Want het kost altijd meer om een nieuwe app download te realiseren dan om een inactieve gebruiker te heractiveren.
  • Formuleer een goed meetplan. Metingen zijn namelijk de basis voor optimalisaties binnen de app en het verkrijgen van relevante inzichten over jouw klant.

[1] We hebben het in dit blog over de apps als kanaal om omzet/interactie te genereren. En dus niet over apps als product an sich.