The future of marketing: Google Marketing Next

Facebooktwitterlinkedin

What’s in a name! Na de Google Performance Summit in mei 2016, waar Google zich met haar productontwikkeling volledig focuste op een mobile first world, voegde Google tijdens Marketing Next afgelopen week in San Francisco daar Data en machine learning aan toe. Om consumenten een verbeterde experience te bieden en om daar als adverteerder nog beter op in te spelen met Google producten. Dit zie je terug in de ontwikkeling van producten voor alle Google platformen. Van de nieuwe adwords interface waar op campagnemanagement 30% tijdsbesparing kan worden gerealiseerd (Bron: Google Marketing Next) tot de planning mogelijkheid binnen DBM waarmee op basis van je campagne parameters een automatisch en volledig mediaplan wordt opgesteld.

Om deze verbeterende customer experience te bieden, benoemde de SVP van Google dat intent, data en machine learning daarbij essentieel zijn. Waarbij technologie de accelerator is om dit ook op schaal te kunnen doen.

Een goed voorbeeld daarvan is Google Foto’s. Hier worden dagelijks meer dan 1 miljard foto’s toegevoegd. Google Foto’s maakt bijvoorbeeld. modellen van de gezichten in uw foto’s om vergelijkbare gezichten te groeperen. Dit gaat op basis van machine learning. Maar ook binnen Google translate speelt machine learning een grote rol.

 

‘Put the customer at the heart of your strategy’

Context is de gamechanger om relevanter te zijn voor consumenten. Of je nu dichtbij een winkel of in de winkel bent, door de context te begrijpen, is Google in staat een relevante boodschap te communiceren. Ook hierbij speelt machine learning weer een grote rol. Zeker om dit op schaal te doen en om op basis van honderden insights, de consumer intent en de context realtime een relevante boodschap te communiceren.

Smarter data:

Een mooi voorbeeld hiervan is de manier waarop Priceline dit aanpakt. Drie identieke zoekopdrachten van verschillende consumenten laten een heel andere advertentie zien op basis van intent en context. Ook hierbij is machine learning weer cruciaal.

One step, one second:

Uit onderzoeken van Google blijkt dat voor elke extra seconde laadtijd, de conversie met 20% daalt. Google introduceerde begin vorig jaar AMP boven de mobiele zoekresultaten. Gebruikers hoeven de website van de aanbieder niet te bezoeken om de AMP content te bekijken. AMP zijn geoptimaliseerde pagina’s die de mobiele ervaring van websites significant verbeteren. Daarom introduceert Google ‘AMP for search ads’. De Beta  kun je hier aanvragen.

Non-line assistance:

De lijnen tussen online en offline vervagen. Google speelt hier al enige tijd op in met StoreVisits dat sinds de introductie in 2014 al meer dan 5 miljard storevisits in kaart heeft gebracht. Tot voor kort kon dit alleen via Adwords, maar dit komt er nu ook aan voor Display (GDN) en Youtube, waarschijnlijk inde loop van Q3 in Nederland. Daarnaast wordt Store sales measurment geïntroduceerd, waardoor nog beter inzicht kan worden verkregen in de daadwerkelijke aankoop in de winkel als gevolg van een online advertentie.

De visie en ontwikkelingen binnen Google sluiten aan bij de visie die wij als Traffic4u hebben ‘A digital first world, run by technology by and for people’. Technologie is daarbij de enabeler om enerzijds een relevante experience te bieden voor consumenten en anderzijds adverteerders te empoweren om hun kostbare tijd in andere zaken te kunnen investeren. Dit zien we terug in alle productontwikkelingen die zijn gepresenteerd en waar we onderstaand dieper op in zullen gaan.

 

Geavanceerde Audience targeting

Alle Google producten samen (met meer dan 1 miljard gebruikers) leveren vele insights op over intenties, interesses en leefgedrag van consumenten. Google koppelt al haar databronnen aan elkaar om voor adverteerders zo relevant mogelijke audience te realiseren. Hierdoor wordt het mogelijk om voor een specifieke doelgroep over alle (Google) touchpoints een relevante ervaring te bieden en de juiste boodschap te communiceren. Hierbij voert Google innovaties door om de kwaliteit en het bereik over meerdere platformen te vergroten.

Better audiences

Om de kwaliteit van de audiences te verbeteren, gaat Google alle data over de google platformen en devices in realtime inzichtelijk maken. Hierdoor wordt het mogelijk om storytelling te doen over alle Google producten heen. Kanttekening is hierbij dat je bijvoorbeeld. social kanalen mist, maar het is in ieder geval een mooie stap voorwaarts.

New audiences:

Google voegt in eerste instantie binnen YouTube ‘consumer patterns en life events toe als targeting mogelijkheid. Deze op intent gebaseerde audience worden ook weer met behulp van machine learning in kaart gebracht.

Broader reach

Een ontwikkeling die Google binnenkort op de markt brengt is dan ook ‘InMarket audiences for search ads’. Dit stelt adverteerders in staat om ook binnen search op de meest relevante doelgroep te targeten.

 

Google attribution

Een van de meest in het oog springende ontwikkelingen is de introductie van Google Attribution (gratis versie) en de Google Attribution 360 (betaalde versie welke als voordeel heeft dat ook DoubleClick hierin is opgenomen)

Attributie is al jaren een hot topic onder marketeers en werd altijd volgens het principe ‘Be less wrong’ ingezet. Met de komst van Google attribution worden adverteerders in staat gesteld om de impact van ieder touchpoint te meten over alle (online) kanalen en devices en hierop actionable aan te kunnen sturen. Google attribution combineert data vanuit alle platformen (Adwords, Analytics en voor de betaalde versie DBM/DS), waardoor ook organisch, direct verkeer, email, social en affiliates worden meegenomen in attributiemodellen.

Door middel van data driven attributie wordt op basis van de conversie data automatisch berekend hoeveel waarde ieder touchpoint heeft.

Om deze data ook actionable te maken, kan een extra kolom in Adwords worden toegevoegd met de conversies op basis van de waarde die het gegenereerd heeft. In combinatie met smartbidding zorgt dit voor veel betere resultaten van de marketing investering.

Reach & frequentie

De gemiddelde consument heeft inmiddels 3,6 devices en kan bereikt worden via verschillende kanalen, waardoor de frequentie al snel oploopt naar 10-15 per gebruiker.

Daarom introduceert Google Unique reach (unique users en gemiddelde impressies per unique user) naar Adwords en DoubleClick. Hierbij worden de data ontdubbeld tussen devices, campagnes en formats. Deze functie is reeds beschikbaar in Adwords en later dit jaar ook in DoubleClick.

 

Tools to help you work smarter

Onder deze titel werden een aantal nieuwe functionaliteiten binnen de verschillende platformen geïntroduceerd. Allen met als doel ‘to empower people’. Ontwikkelingen die goed aansluiten bij de missie van Traffic4u: ‘Empower people and companies to achieve more through digital’

Nieuwe Adwords interface:

De nieuwe functionaliteiten binnen Adwords zorgen ervoor dat marketeers 30% van hun tijd besparen. Hierbij helpt Google je op basis van de je doelstelling de juiste campagne, targeting en budgeten in te stellen op basis van alle historische data die ze beschikbaar hebben. Vanaf december 2017 is de nieuwe interface beschikbaar.

Google optimize Adwords integration

Om een persoonlijke ervaring te bieden aan consumenten kan op basis van specifieke zoekopdrachten de landingspagina worden aangepast. Als iemand bijvoorbeeld zoekt op familie vakantie zal wellicht een afbeelding van een familie bij het zwembad meer aanspreken dan een afbeelding van de omgeving.

Planning in DoubleClick Bid Manager

Het opstellen van een mediaplan is nog steeds een tijdrovende bezigheid, maar wel een essentieel onderdeel van uw marketingcampagne. Google beschikt over veel historische data waarmee ze i.c.m. machine learning in staat zijn om op basis van je campagne parameters een custom mediaplan voor te stellen, die je vervolgens kunt tweaken en activeren. Bekijk hiervoor de planning mogelijkheid binnen DBM.

Google survey 360

Met Google survey heb je de mogelijkheid om in relatief korte tijd marktonderzoek te doen, tegen lage kosten. Met de komst van survey 360 wordt deze ook geïntegreerd met de andere Google producten. Hierdoor wordt het mogelijk om op basis van remarketinglijsten onderzoek te doen onder mensen die uw website hebben bezocht en vragen te stellen over in hoeverre een bepaalde propositie bij de consument is blijven hangen. Maar ook voor pre-testing is dit een goede mogelijkheid om te bepalen welke boodschap er voor welke doelgroep gecommuniceerd dient te worden.

Google Assistent:

In de USA is deze al enige tijd op de markt en dit belooft the next step in marketing te worden en stelt adverteerders in staat om te converseren met consumenten (1 op 1) op schaal. Onze stratgey director Chris Baldwin schreef hier op zijn blog al een aantal mooie artikelen over. Waaronder hoe je een relatie opbouwt met behulp van technologie.

Met alle ontwikkelingen speelt Google in op ‘Whats next’ in marketing. Ontwikkelingen die voor consumenten een verbeterde experience moeten bieden en die adverteerders in staat stellen hierop beter in te spelen m.b.v. technologie en data.

Wij houden de ontwikkelingen in de gaten en wanneer deze innovaties beschikbaar zijn of in Beta komen zullen we deze samen met onze klanten gaan testen en implementeren. Uw consultant houdt u hiervan op de hoogte.