Ads: van persuasion naar participation

Facebooktwitterlinkedin

Dit artikel is eerder verschenen op Emerce

Een desktop, een tablet en een mobiele telefoon, allemaal met toegang tot het internet. Naast de uitdagingen die dit met zich mee brengt op het gebied van meten brengt dit ook kansen en uitdagingen met zich mee op het gebied van ad copy testing en bannercreatie.

ad:tech San Francisco
Begin april vond ad:tech, hét evenement voor digitale marketing, plaats in San Francisco. Ad:tech is een erg breed online marketing congres. Naast plenaire keynotesessies van grootheden uit de industrie, bestond het programma uit kleinere sessies met uiteenlopende onderwerpen. Video, mobile, attributie, social media, display advertising, alles kwam aan bod.

ad:tech San Francisco

De rode draad in alle sessies was dat we steeds meer naar een 24/7 online maatschappij gaan. Het percentage inwoners van Nederland met toegang tot mobiel internet is de afgelopen 3 jaar verdubbeld van 30% naar 60%.  Daarnaast zullen er steeds meer (huishoudelijke) apparaten komen met toegang tot het internet. Denk hierbij aan je tv, Google Glasses of zelfs je koelkast.

Steeds meer touchpoints in het aankoopproces
Naast de stijging in toegang tot mobiel internet, groeit ook het aantal Nederlanders dat online aankopen doet. In 2012 kocht 75% van alle internetgebruikers iets online. In 2005 was dit nog minder dan de helft.  De groei is op dit moment redelijk gestabiliseerd; de grootste groei vindt nu plaats onder 65-plussers.

Met de stijging van het internetgebruik en hieraan gekoppeld de stijging van het aantal mobiele apparaten met internettoegang, neemt het aantal touchpoints tot de daadwerkelijk aankoop toe. Tv-reclame, social media, display- en affiliate marketing; op verschillende devices en van een oriënterende zoekopdracht vooraan de funnel, tot een specifieke zoekopdracht met koopintentie die het aankoopproces afsluit.

Hoewel door de toename van het aantal touchpoints multidevice- en multichannel attributie nog belangrijker wordt, wordt dit eigenlijk alleen nog maar moeilijker. Echter, één ding is zeker: om het optimale online resultaat te behalen moet de focus niet alleen liggen op de kanalen aan het eind van de funnel. Inzet, analyse en optimalisatie van alle touchpoints verdienen de aandacht.

Tone of voice
Uit onderzoek blijkt dat vooralsnog slechts 5% van de Nederlanders de mobiele telefoon gebruikt voor de aanschaf van een product.  Een test van 100+ mobiele zoekopdrachten laat echter zien dat het gros van de mobiele adwords advertenties call-to-actions als ‘Shop nu!’, of ‘Bestel direct’ bevat. Als het overgrote deel van de mobiele zoeker juist op zoek is naar openingstijden of online prijzen aan het vergelijken is, is het veel logischer hier de advertentieteksten op in te richten.

Volgens de senior vice president van Google Advertising zijn advertenties met een dwingende call-to-action sowieso op hun retour. ‘Van persuasion naar participation’. De consument bepaalt zelf waar, wanneer en of ze überhaupt een product wil aanschaffen. Als de advertentie voldoende toegevoegde waarde biedt, volgt de consument vanzelf. Die waarde creëer je door de uiting af te stemmen op de fase van het aankoopproces. ’Yell & Sell’ gaat niet meer op. Vergelijk het met straatverkopers: het gros van de mensen loopt snel voorbij, wijst het af en houdt er in sommige gevallen zelfs een negatieve merkbeleving aan over. ‘If you talked to people the way advertising talked to people, they’d punch you in the face’ gaat misschien ietwat ver, maar toont wel de essentie.

buy now

Testen
Hoe pas je bovenstaande veranderingen toe in je online campagnes? Hoe geef je er in de praktijk invulling aan? Met de juiste data-analyses, gezond verstand en goed opgezette testen kom je een heel eind.

’Big data’ is één van de trends van de afgelopen tijd. Maar aan ’small data’ heb je veel meer. De basis tot succes zit hem in het opdelen van de ’big data’ in kleine stukjes, waar je vervolgens op basis van gezond verstand de juiste testen voor opzet.

  • Wat is het verschil in tijd tussen eerste bezoek en de daadwerkelijke aankoop bij desktop, tablet en mobile bezoekers?
  • Wat is de verhouding tussen het aantal bezoeken van de website voor de aankoop tussen de verschillende devices?
  • Welke kanalen nemen een groot deel van de first-cookie conversies voor hun rekening?
  • Zit er verschil in de search queries tussen mobile en desktop?
  • Zit er verschil in het verlatingspercentage tussen desktop en mobiel bij de belangrijkste pagina’s?

De analysemogelijkheden zijn eindeloos. Verdiep je in je bezoeker. Bezoek je eigen website eens met verschillende devices. Ga op zoek naar excessen in de data. Waar liggen de grootste verschillen in bezoek en ordergedrag tussen de verschillende apparaten?

Op basis van je analyses geef je je testen vorm:

  • Non-branded keywords een andere boodschap dan branded keywords.
  • Push-displaybanners een andere call-to-action dan retargeting banners.
  • Landingspagina’s met een andere boodschap bij mobile dan bij desktops.
  • Etc.

Analyseer de impact van de testen, voer positieve bevindingen door en start een nieuwe test om zo incrementeel te groeien.

Conclusie
Niet elke bezoeker van je website wil (gelijk) iets kopen. Sommige bezoekers willen zich alleen oriënteren, anderen zijn op zoek naar productinformatie of informatie over het bedrijf; de één is nog volop aan het vergelijken tussen verschillende aanbieders en de ander heeft allang besloten en wil zo snel mogelijk zijn bestelling voltooien.

Pas hier je advertentievorm en inhoud op aan, zodat je advertentie en je landingspagina perfect aansluiten bij de intenties van de consument op een bepaald moment en haal zo online het meeste resultaat uit je campagnes.

3 reacties

  • Boelens 29 mei 2013 at 13:29

    Inderdaad, niet te veel pushen. Goed artikel!

  • Mike 29 mei 2013 at 15:06

    Interessant, ik zal er is op letten.

  • Schaars 6 juni 2013 at 14:15

    zeker interessant, goed geschreven ook!

Het is niet mogelijk om te reageren.