Expanded Text Ads getest: bigger is better?

Facebooktwitterlinkedin

Het is onrustig op de zoekresultatenpagina van Google. In februari verdwenen de tekstadvertenties aan de zijkant en een kleine drie maanden later is Google begonnen met het testen van de ruimte die tekstadvertenties innemen. Dit alles in lijn met Google’s strategie om voor alle apparaten eenzelfde lay-out te hanteren, gedacht vanuit een mobile-first world. Deze ruimer opgezette tekstadvertenties staan inmiddels bekend onder de naam Expanded Text Ads en bevinden zich in de bèta fase. Google prijst ze aan als bevrijdend [1] én plaatst de verwachting dat de doorklikratio (CTR) met 20% zou kunnen stijgen. Wij vroegen ons af of dit haalbaar is en testten als één van de eersten de Expanded Text Ads.

40 extra karakters

Wat gaat er precies veranderen en waarom zou dit een grote impact kunnen hebben? Het nieuwe tekstadvertentie formaat bestaat uit twee klikbare headlines van maximaal 30 karakters per headline, één beschrijvingsregel van maximaal 80 karakters en een automatisch gegenereerde display URL met daarachter aanpasbare patches van maximaal 15 karakters per patch. Tezamen levert dit een winst op van 40 karakters, welke gebruikt kunnen worden om bijvoorbeeld nog duidelijker USP’s te communiceren of lange productnamen eindelijk een plek te kunnen geven. Denk bijvoorbeeld aan productnamen als aansprakelijkheidsverzekering die veel tekens in beslag nemen. Daarnaast zijn er financiële diensten waarbij verplicht “Let op: Geld lenen kost geld” moet worden vermeld. Door het aanbod duidelijker te communiceren kunnen de verwachtingen van de bezoeker beter gemanaged worden, wat een positief effect zou moeten hebben op de CTR… toch?

before-after expanded text ads

Verwachting versus realiteit

Om dit te testen werden reguliere tekstadvertenties afgezet tegen ETA’s binnen zes detailhandel accounts. Vanwege het karakter van de bèta werden de ETA’s minder dan 20 procent van de tijd weergegeven en verschenen ze over het algemeen te midden van reguliere tekstadvertenties op de Search Engine Result Page (SERP). Een op het eerste gezicht direct voordeel voor de ETA’s gezien de 40 extra karakters en daarmee de basis voor een mogelijke uplift van 20%.

Maar wat vertelt de data? Verrassend genoeg presteerden de ETA’s op desktop niet veel beter dan de reguliere tekstadvertenties. Over alle segmenten tezamen was de uplift in CTR slechts 2%. Wellicht nog verrassender: het non-branded segment liet zelfs een daling in CTR zien van -7%. Op mobiel – waar de ETA’s voor ontworpen zijn – waren de resultaten nog minder dan op desktop, al moet gezegd worden dat ze per account sterk verschillen. Alle segmenten en accounts tezamen liet de CTR een daling zien van -15%. Het beter presterende account liet echter een uplift van 37% zien.

Verwarrend? Er is meer. Naast de CTR resultaten werd ook de conversieratio (CVR) gemeten. Deze laat totaal andere resultaten zien. Op desktop werd over alle segmenten een uplift in CVR geconstateerd van 15% en in het beter presterende accounts was dit zelfs 23%. Daar komt bij dat mobiel dit resultaat nog eens overtreft: alle segmenten tezamen lieten een uplift van 26% zien.

desktop-mobile expanded text ads

Hoe is dit mogelijk? Het is gissen naar een verklaring voor de tegenvallende uplift in CTR terwijl de CVR een positieve uplift laat zien. Wat in ieder geval meespeelt, zijn de quality score, posities en tekstinhoudelijke verschillen. Reguliere tekstadvertenties en ETA’s zijn niet één op één met elkaar te vergelijken door de invulling van de 40 extra karakters. Het zou goed kunnen dat de invulling van laatstgenoemde zorgt voor meer relevant verkeer naar de website, terwijl het irrelevante verkeer minder geneigd is om op de ETA te klikken. Zouden bijvoorbeeld extra USP’s niet alleen kunnen helpen, maar ook kunnen afschrikken?

De toekomst

Hoe dan ook, onderzoeken en discussies over de ETA’s zullen nog enige tijd voortduren, daar Google pas na de zomer volledig overgaat op ETA’s en dan pas zal blijken wat deze verandering echt teweeg brengt. Bovendien is dit product momenteel in bèta en nog in ontwikkeling. Tot die tijd blijven er veel vragen over: wat blijft er over van de uplift in CTR als iedereen ETA’s inzet? Wat zal de invloed zijn op de organische zoekresultaten? En kan een Adwords account nog eenvoudig in Bing Ads geïmporteerd worden? Op die laatste vraag heeft Bing Ads inmiddels een antwoord; zij zullen ETA’s gaan ondersteunen [2]. Maar voor de andere vragen geldt: we blijven testen.

Bronnen:

[1] http://searchengineland.com/adwords-new-extra-headline-7-ways-make-250773
[2] http://searchengineland.com/bing-ads-support-expanded-text-ads-251312