Google AdWords Expanded Broad Matching: geschenk of gevaar?

Facebooktwitterlinkedin

Het Google AdWords’ Expanded Broad Matching algoritme zorgt ervoor dat advertenties van adverteerders ook vertoond worden bij zoekwoorden die niet direct zijn opgenomen in de AdWords campagne.
screenshot-flights-mac-air
Zo kan het dus zijn dat je advertentie wordt getriggerd op de query ‘digitenne’ terwijl je slechts adverteert op het zoekwoord ‘digitale tv’. Hoe kan dit? Wat zijn de gevolgen? En wat doe je er aan?

AdWords matchingsopties:

Google heeft binnen haar advertentieplatform AdWords meerdere matchingsopties waardoor de adverteerders kunnen aangeven wanneer zijn of haar advertenties worden vertoond.

De vier mogelijke opties zijn:
[Exact] : De advertentie wordt alleen vertoond indien de zoekopdracht exact overeenkomt met het opgegeven keyword.
‘Phrase’ : De advertentie wordt alleen weergegeven indien de woorden in de zoekopdracht dezelfde volgorde hebben als het opgegeven keyword. (indien iemand het zoekwoord ‘Groene Fiets’ opgeeft wordt deze dus niet vertoond op ‘Gele fiets met Groene bel’
-Negative : De advertentie wordt niet vertoond indien er op dit keyword wordt gezocht.
Broad : (is standaard) De advertentie wordt vertoond bij zoekopdrachten die de opgegeven keywords bevatten (in elke mogelijke volgorde en met alle mogelijke andere termen). Daarnaast kunnen de advertenties vertoond worden bij meer/enkelvoud, synoniemen of andere relevante variaties.

Expanded Broad Matching

Als we het hebben het hebben over Expanded Broad Matching dan doelen we op deze ‘synoniemen en andere relevante variaties’. Het algoritme van Google bepaalt op basis van het zoekgedrag de zoekwoorden die ‘relevant’ zijn.

Enkele voorbeelden van Expanded Broad Matching:

Digitale TV –> Digitenne
Chogogo Beach Resort –> Vakantie Curacao
Vakantiepark Nederland –> Vakantiepark
Vakantie –> Turkije

Inzicht krijgen in de Expanded Broad Match

In het verleden was het slechts beperkt mogelijk om inzichtelijk te maken op welke zoekwoorden je allemaal werd gematcht. Hulpmiddelen die beperkt konden worden gebruikt om een indicatie te krijgen waren bijvoorbeeld ‘tildes’ en de keyword suggestion tool. De laatste tijd is het veel makkelijker geworden om inzicht te verkrijgen door het gebruik van Google Analytics en het Search Query Report (SQR) binnen Google AdWords.

Expanded Broad Matching: wenselijk?

In de meeste gevallen levert Expanded Broad Matching relevante advertenties, wenselijke kliks en redelijke conversies. Een handige feature dus die zorgt voor extra volume voor minder ‘moeite’.

Als je echter het SQR gaat uitdraaien zul je zeker zoekopdrachten tegen komen waarop je niet wilt adverteren omdat deze niet relevant genoeg zijn (en een te hoge cost per conversion) hebben. Zo wil je niet vertoond worden op ‘Hotel Vila GaléCerro’ als je er bewust voor hebt gekozen dit zoekwoord niet op te nemen in je lijst omdat je dit hotel niet op je site aanbiedt.

Daarnaast kan het zo zijn dat als je zowel het zoekwoord ‘Hotel Vila GaléCerro’ (Hotel in de Algarve) als het zoekwoord ‘Algarve’ in je campagne staat je ‘Algarve-advertentie’ vertoond wordt indien iemand zoekt op ‘Hotel Vila GaléCerro’. Dit is natuurlijk verre van wenselijk. Oorzaak is (waarschijnlijk) het feit dat de RankingWaarde (de uitkomst van de AdWords formule) bij het keyword ‘Algarve’ hoger zal zijn dan ‘Hotel Vila GaléCerro’ doordat de maximum CPC bij het zoekwoord ‘Algarve’ veel hoger is.

Er zijn meerdere oplossingen om niet meer ‘niet wenselijk’ gematcht te worden

De eerste oplossing is het toevoegen van de niet wenselijke varianten aan de uitsluitingszoekwoorden op campagne of groepsniveau.

De tweede mogelijke oplossing is het aanpassen van het matchtype naar ‘Phrase’ of ‘Exact’. Let er bij de eerste wel op dat je bij combinatiezoektermen beide kanten op combineert. Dus niet alleen ‘Chogogo Beach Resort’, maar ook ‘Beach Resort Chogogo’.

Tenslotte: omdat de breed gematchte woorden vaak toch relevant zijn maar nog niet zijn opgenomen als zoekwoord in de campagne, is het slim om altijd enkele woorden/groepen breed te laten staan en die frequent te analyseren om op die manier nieuwe relevante keywords te vinden.