Google Enhanced Campaigns: wat betekent dit voor jouw SEA strategie?

Facebooktwitterlinkedin

Dit artikel is eerder verschenen op Emerce

Afgelopen woensdag maakte Google bekend een van de grootste wijzigingen in vele jaren door te voeren in AdWords: Enhanced Campaigns. Wat zijn Enhanced Campaigns? Wat gaat er veranderen? En het belangrijkste: wat betekent het voor je search strategie?

Google omschrijft in haar aankondiging de nieuwe Enhanced Campaigns als volgt: ’’Today we’re upgrading AdWords, by rolling out enhanced campaigns. This is a first step to help you more simply and smartly manage your ad campaigns in today’s multi-device world.’’

Concreet betekent dit dat marketeers de mogelijkheid hebben, maar op termijn ook gedwongen worden, de verschillende targetingmogelijkheden in search te combineren in één campagne. Op campagneniveau kan op basis van zowel apparaat, locatie van de gebruiker en moment van de dag een aanpassing van het standaard cpc bod ingesteld worden.

Achterliggende gedachte van de wijziging is de toenemende technologische verbetering van mobiele apparaten waardoor het verschil tussen smartphones, tablets en desktops kleiner wordt (neem bijv. de Samsung Galaxy Note, is dit een smartphone of tablet?) Google geeft daarbij aan dat het belang van het moment van de zoekopdracht en de locatie (werk, thuis of onderweg) toe zal nemen. De context zal het belang van het apparaat overstijgen:

’’People on the go or near your store may be looking for different things than someone sitting at their desk. With enhanced campaigns, you’ll show ads across devices with the right ad text, sitelink, app or extension, without having to edit each campaign for every possible combination of devices, location and time of day.’’

Hoewel de wijzigingen het managen van je AdWords account simpeler lijken te maken zijn er ook een aantal ingrijpende wijzigingen die niet per definitie tot een verbetering hoeven te leiden. Daarom een opsomming van de voor- en nadelen waar we vervolgens verder op in zullen gaan.

Voordelen

  • Advertentie-extensies op advertentiegroepniveau, meetbaar en te plannen;
  • Locatie biedingen worden een stuk eenvoudiger;
  • Eerste stap richting multi device tracking.

Nadelen

  • Biedingen op tablets zijn verleden tijd;
  • Mobiele apparaten zijn niet meer individueel te targeten;
  • Aanpassing van het standaard cpc bod zijn alleen mogelijk op campagneniveau;
  • Specifieke apparaten targeting verdwijnt

Apparaten targeting
Voor search zullen desktops en tablets worden samengevoegd als één targetingoptie en voor mobiel kan een aanpassing van het standaard cpc bod worden ingesteld tussen -100% en 300%. De mogelijkheid om alleen mobiele apparaten of alleen tablets te targeten verdwijnt. Mobiele apparaten zijn uit te sluiten door de aanpassing van het standaard cpc bod in te stellen op -100%.


Voorbeeld: aanpassing van het standaardbod voor mobiele apparaten

Specifieke targetingopties tablet en mobiel verdwijnen
Ook  zullen de specifieke targetingopties binnen mobile en tablets aangepast worden voor search. Daarbij verdwijnen de keuzemogelijkheden om alleen vertoond te worden op specifieke besturingssystemen maar ook de Wi-Fi optie.

Locatie targeting
Wanneer het merendeel van je klanten zich bevind in specifieke regio’s of locaties, kun je in de nieuwe situatie hierop inspelen door in dezelfde campagne het standaardbod te verhogen. Wanneer verschillende aanpassingen van het bod zich in dezelfde regio bevinden werkt de procentuele verhoging dubbel op.

Voorbeeld: wanneer het standaard cpc bod is ingesteld op €1,00 en zowel een verhoging van 20% wordt ingesteld voor de provincie Noord-Holland maar ook +30% voor de stad Amsterdam dan is het cpc bod in Amsterdam: €1,00 + 20% = €1,20 + 30% = €1,56.

Voorbeeld aanpassing van het bod o.b.v. locatie van de gebruiker

Advertenties
Het verdwijnen van de mogelijkheid om een speciale campagne te targeten voor elk apparaat, betekent ook grote veranderingen voor je advertenties en sitelinks. Deze zullen in principe voor alle apparaten gelijk zijn. Het blijft echter mogelijk om advertenties meer te pushen voor mobiel met de optie device preference. Wanneer binnen dezelfde advertentiegroep twee advertenties actief zijn waarvan één met de mobile preferred optie dan zal deze in principe op mobiele apparaten worden vertoond en de andere op desktops en tablets.

Voorbeeld: device preference

Let op: wanneer enkel een mobile preferred advertentie actief is in een advertentiegroep dan zal deze niet alleen op mobiele apparaten worden vertoond maar ook op desktops en tablets omdat er geen alternatief is. Hiermee voorkomt Google dat het alsnog mogelijk is om je zoekwoorden enkel op mobiele apparaten te targeten.

Advertentie-extensies
Daarnaast zullen met Enhanced Campaigns ook meerdere wijzigingen worden doorgevoerd voor advertentie-extensies. Zo worden de extensies beschikbaar op advertentiegroepniveau en worden deze individueel meetbaar. Ook worden de resultaten van extensies beter inzichtelijk. Bijkomend voordeel is dat wanneer één sitelink wordt afgekeurd niet de hele set sitelinks wordt afgekeurd. Net als bij advertenties kan voor sitelinks worden aangegeven dat deze ‘mobile preferred’ zijn.

Een interessante toevoeging is de mogelijkheid om extensies te plannen. Wanneer jouw klantenservice bereikbaar is tussen 8.00 uur en 20.00 uur dan kun je de call-extensie enkel tussen deze tijden vertonen. Ook kan bijvoorbeeld de zondag worden uitgesloten. Deze planningsoptie is ook beschikbaar voor sitelinks.

De uitbreidingen op het gebied van advertenties en extensies worden pas toegankelijk wanneer overgegaan wordt naar de Enhanced Campaigns.

Wat voor invloed zal dit hebben op strategisch niveau?
Voornamelijk in het bidmanagement, de accountstructuur en wat betreft concurrentie zullen deze wijzigingen ingrijpende gevolgen hebben voor jouw huidige SEA strategie. Het is belangrijk om wanneer je besluit over te gaan naar Enhanced Campaigns allereerst inzichtelijk te maken wat de gevolgen zijn t.o.v. jouw campagnes. Start niet vanaf dag 1 met meerdere test maar ga eerst op zoek naar je nieuwe huidige situatie.

Wanneer je deze nieuwe situatie helder hebt kun je in je bidmanagement meerdere dimensies te testen. Houd deze echter goed in de gaten, wanneer in één campagne meerdere procentuele aanpassing van het bod zijn ingesteld, bijvoorbeeld een mobiele aanpassing en een aanpassing voor (meerdere) locatie(s) dan zal dit gevolgen hebben op de gemiddelde cpc en posities. Weet daarom wat er verandert en maak de gevolgen inzichtelijk.

Omdat de procentuele aanpassingen van biedingen enkel op campagneniveau beschikbaar zijn zal dit in vele gevallen een andere structuur vereisen. Zoekwoorden die in het verleden slecht gepresteerd hebben op mobiel wil je in een campagne opnemen waar slechts 20% van het standaard cpc bod is ingesteld voor mobiel. Meer succesvolle zoekwoorden op mobiel wil je een hoger percentage van het standaardbod meegeven en dit kun je enkel bereiken door je campagnes op te splitsen.

Verder is het goed om rekening te houden met het feit dat niet alleen jouw targetingopties worden uitgebreid maar ook die van jouw concurrenten. Test daarom wat voor jou het beste werkt, blijf evalueren en houd daarbij de concurrentie en de eventuele gevolgen in je resultaten goed in de gaten.

Ten slotte lijkt Google met deze wijziging ook alvast een voorschot te nemen op toekomstige multi device tracking mogelijkheden waardoor de toegevoegde waarde per apparaat inzichtelijk moet worden.

De transitie
Voorlopig blijft de oude vorm campagnes gewoon actief en blijft het ook mogelijk om deze toe te voegen binnen je account. De Enhanced Campaigns zullen in de komende weken stapsgewijs worden toegevoegd in alle accounts. Half 2013 zullen de oude campagnes allemaal geüpgraded worden naar de nieuwe vorm.

Traffic4u zal de gevolgen van deze wijzigingen de komende periode nauwlettend in de gaten houden en resultaten zullen zo snel mogelijk op dit blog worden geplaatst.

Een reactie

  • sjors 3 juli 2013 at 16:32

    Kortom het heeft dus redelijk een grote invloed

Het is niet mogelijk om te reageren.