Inhoudelijke achtergrond winnende Speld case 2011 "Elke dag beter"

Facebooktwitterlinkedin

Inmiddels 2 weken geleden tijdens het jaarlijks terugkerende SES Amsterdam, ‘The leading search & social marketing event’, hebben bGenius en opdrachtgever Wehkamp.nl de Speld award gewonnen. Een mooi moment voor de inhoudelijke toelichting en achtergrond van de case.

De case is gebouwd rondom drie belangrijk peilers:

De Korting4Daagse

Twee maal per jaar, in het voorjaar en in het najaar, organiseert Wehkamp.nl een Korting4Daagse. Een actieperiode waarbij er korting wordt gegeven op vrijwel het gehele assortiment. Om zoveel mogelijk mensen bewust te krijgen van deze Korting4Daagse moeten deze actie cross-channel ingezet worden. De online advertentie-uitingen moeten dan ook worden aangepast.

De uitdaging
Het is een zeer grote en tijdrovende klus om ruim 150.000 advertentieteksten op verschillende niveaus (merknaam, product generiek, product specifiek) volledig om te zetten en precies live te hebben staan wanneer de Korting4Daagse begint. Vier dagen later moesten alle acties in omgekeerde volgorde moeten worden uitgevoerd. En dit in verschillende accounts in verschillende advertentieplatformen.

De oplossing
Er is door Wehkamp.nl en bGenius samen een draaiboek opgesteld waarin elke stap die doorlopen wordt voor het activeren van de Korting4Daagse is vastgelegd. Hierin is in kaart gebracht welke handelingen geautomatiseerd kunnen worden uitgevoerd. Alle producten waarvoor de Korting4Daagse van toepassing is worden middels de dynamische advertentiecreatie module van bGenius voorzien van een -specifiek voor de Korting4Daagse- passende advertentietekst.

De advertentieteksten werden alvast gepauzeerd klaargezet en bij aanvang van de Korting4Daagse automatisch actief gezet door bGenius in alle zoekmachines waarin Wehkamp.nl adverteert. Voor een maximale impact van de actie is het belangrijk voor Wehkamp.nl om gelijk op alle producten een toppositie te verkrijgen. De campagnes worden dan ook direct automatisch opgeboden.

Het resultaat
Afgezien van minder werkdruk voor de werknemers is er ook sprake van een duidelijke toename in het resultaat. Dit is in ieder geval te wijten aan het feit dat alle zoekmachines worden ingezet en aan het feit dat de actiecampagne van de Korting4Daagse volledig multi-channel ingezet is. Daarnaast liggen de CTR en de ROI nog hoger.

Count down ads
De jury was erg te spreken over het voorbeeld met zogenaamde ‘count down ads’. Tijdens de Korting4Daagse genereerde het bGenius systeem advertenties voor producten van Wehkamp.nl die via een scheduler op exact het juiste moment live konden gaan.

‘Op de vierde dag werden de ads zelfs elk uur ververst. Nu nog 6 uur met deze korting!’, vertelt Maurits van Eeghen, sales manager van bGenius. ‘Urgentie simuleren is een enorm effectieve manier van beïnvloeden. En dat hebben we gemerkt tijdens de looptijd van de Korting4Daagse: De omzet steeg, in vergelijking met 2010, met bijna de helft. Bovendien is de ROI over het gehele jaar gestegen met 8,6 procent en de budgetten met 38 procent’.

Slim omgaan met sitelinks

Hoe zet je sitelinks in op een wijze die een dusdanige grote stap voor is op wat voor concurrenten mogelijk is, zodat je niet onmiddellijk gekopieerd kan worden?

De uitdaging
Sitelinks werden ingesteld op campagne niveau. Hierdoor ben je beperkt in je mogelijkheden om het optimale te halen uit het inzetten van de sitelinks functionaliteit. Het is bovendien niet onderscheidend ten opzichte van de competitie, die dezelfde werkwijze heeft. Om het op een dieper niveau in te zetten is echter dusdanig arbeidsintensief dat je geen tijd meer hebt voor het ‘reguliere’ campagne management.

De oplossing
Met behulp van de tagging- en filterfunctionaliteiten in bGenius heeft Wehkamp een secundaire ‘virtuele’ campagnestructuur, onafhankelijk van de structuur in het AdWords platform opgezet. Binnen deze virtuele structuur kan Wehkamp de gehele campagne op keyword niveau blijven managen, ook wanneer elk keyword kruislings gelinkt is met andere, vergelijkbare keywords.

Vervolgens heeft Wehkamp de sitelinks dynamisch aangemaakt met behulp van de dynamic advertising functionaliteit van bGenius. De sitelinks worden ingesteld op keyword niveau en op productniveau. Dit betekend dat de sitelinks worden ingezet op alle beschikbare producten zonder dat dit enige aanpassing vraagt in de campagnestructuur.

Het resultaat
De dynamische sitelinks zorgen voor een significante stijging in CTR en ROI zonder dat hiervoor een structurele inspanning noodzakelijk is. Wanneer de initiële inspanning is verricht, het maken van de virtuele structuur in bGenius, verloopt het proces verder automatisch. Zonder de functionaliteiten van een dergelijke tool is het verrijken van je campagne met relevant sitelinks op keyword niveau niet (rendabel) mogelijk. Hierdoor heeft Wehkamp.nl voor langere tijd een significante voorsprong op haar concurrentie.

SEO en SEA integratie

De uitdaging
Hoe voorkom je enerzijds dat je SEA campagnes kannibaliseren op je SEO inspanningen en anderzijds dat SEA je helpt in het onderscheiden van het bepalen van je meest kansrijke keywords, op een efficiënte wijze?

De Oplossing
In bGenius is het mogelijk om de resultaten van je SEO inspanningen te combineren met je SEA resultaten. Hierdoor is het mogelijk om te filteren op de geïntegreerde resultaten, onafhankelijk van het web analytics pakket.

In bovenstaand voorbeeld staat een analyse van SEO posities gecombineerd met de resultaten van SEA. In deze analyse hebben wij ervoor gekozen om alleen de SEA zoekwoorden uit te filteren die een gemiddelde positie hebben van maximaal 3 (kolom 1 linksboven in het voorbeeld) en minimaal €100,- (kolom in het midden bovenin in het voorbeeld) hebben gekost in de afgelopen 30 dagen. Dit filter wordt verrijkt met alle SEO posities op diezelfde zoekwoorden, die buiten de top 3 vallen (kolom 2 linksboven in het voorbeeld) maar binnen de top 30 (de kolom daaronder).

Het is een gegeven dat zoekwoorden die al redelijk hoog ranken in SEO, maar nog buiten de top 3 staan een grotere kans hebben om een top positie te bereiken dan keywords die zich buiten de top 30 bevinden. Daarnaast is het in deze analyse onmiddellijk duidelijk wat de informatie is vanuit SEA. Het is voor de SEO specialist vervolgens eenvoudig om een businesscase op te bouwen waarin hij een inschatting kan maken wat de kosten en opbrengsten zijn van het richten van de aandacht op deze keywords.

In bovenstaande tabel staan de SEO zoekwoorden die een positie hebben van 1, 2 of 3 en waarbij de SEA positie ook 1,2 of 3 is. In dit geval willen wij de aanname testen of de SEA resultaten ‘kannibaliseren’ op het SEO resultaat. De SEA specialist neemt het besluit deze zoekwoorden af te bieden of te pauzeren ten behoeve van de test. Het hiermee bespaarde budget wordt verschoven naar kansrijke onderdelen in de SEA campagne. Hierna wordt gekeken of de omzet op deze keywords in SEO toeneemt. Daarnaast wordt gekeken of de verschuiving in budget in SEA ervoor zorgt dat de omzet stijgt. De stijging in omzet in SEO en SEA wordt bij elkaar opgeteld en op basis van deze analyse wordt besloten of dit een goede keuze was.

Het resultaat
De SEO functionaliteit in bGenius is nog te kort uit ‘Bèta’ om al concrete resultaten te presenteren. Het optimaliseren van SEO op basis van deze inzichten kost nu eenmaal tijd. Het testen van de mogelijkheden voor SEA ook. Maar het moge duidelijk zijn hoe uitgebreid de totale mogelijkheden zijn van deze geïntegreerde resultaten.

SEO en SEA hebben belang bij elkaar. De ene levert besparingen op, de ander informatie: het is duidelijk dat ze hand in hand gaan. Met behulp van bGenius is Wehkamp.nl in staat om dit voor beide partijen snel inzichtelijk en aantoonbaar te maken om zodoende een nog hoger rendement uit het search kanaal te halen.

Het toekomstige proces (learning)
Er zijn veel factoren die bepalen of een keyword interessant is om te optimaliseren voor SEO. Hoewel positie belangrijk is, is dit niet allesbepalend. Evenmin zijn de kosten in adverteren bepalend en ook de combinatie van deze twee niet. De data dient verrijkt te worden met andere informatie. Wij zijn er hard mee aan het werk om alle data te kunnen presenteren aan de gebruiker van bGenius die hij nodig heeft voor het nemen van de juiste beslissingen. De huidige functionaliteiten zijn een eerste stapje in dat proces.

De jury van de Speld bleek onder de indruk van de resultaten en beloonde Wehkamp.nl en bGenius met de Speld. Waarvoor dank!