SES London 2009: 'Searcher Behaviour Research Update'

Facebooktwitterlinkedin

Op de tweede dag van de SES Londen 2009 was het onderwerp van een van de sessies over Advertising: ‘Searcher Behaviour Research Update’. Het panel bestond uit Shari Thurow (Founder & SEO Director, Omni Marketing Interactive), Thomas Bindl (Founder & CEO, Refined Labs GmbH’ and Nick Drew (Performance Media ResearchMgr, Microsoft Advertising).

Vinden bezoekers waar ze naar op zoek zijn
Shari Thurow begin eerst door uit te leggen mensen in zoekmachines 3 dingen kunnen doen:

1.    Ze navigeren ergens heen (navigational query);
2.    Ze willen iets leren (informational query);
3.    Ze willen iets doen (transactional query).

Bij een navigational search is het doel om een specifieke website te vinden. Bij een informational search is de bezoekers op zoek naar bepaalde content. Dit kan bestaan uit data, tekst, documenten en multimedia. Bij een transactional search is het doel het vinden van een website om een product te kopen, een online applicatie te gebruiken of multimedia te downloaden.
Belangrijk is te bekijken of de zoekwoorden uit je campagne wel aansluiten bij het soort zoekopdracht dat wordt ingetypt. Het identificeren van de verschillende soorten zoekopdrachten is helaas niet eenvoudig. Hier zijn dan ook verschillende onderzoeken over gedaan.

Bedenk dat de resultaten van Organic Search vaak aansluiten bij navigational search en bij informational search. Bezoekers die een transactie willen doen, vinden dus niet altijd wat ze willen. Bekijk voor de zoekwoorden die je inzet welke resultaten bezoekers op de SERP te zien krijgen en of hier alle soorten zoekopdrachten mee geholpen zijn. Bovendien moet je goed weten welke zoekopdrachten door jouw bezoekers worden ingegeven en probeer daarbij na te gaan wat het doel is van deze zoekopdrachten. Om deze informatie te verzamelen zal je ook flink in je web analytics gegevens moeten duiken.
Mis je in de resultaten bijvoorbeeld een antwoord op transactional query? Voeg dan een PPC advertentie toe. Belangrijk hierbij is te onthouden dat aan de verschillende queries ook verschillende landingpages gekoppeld zouden moeten worden. Iemand die een informatie overzicht wil van  beschikbare producten wil niet dezelfde landingpage zien als bezoekers die een product willen kopen.

Investeren in Display Advertising tijdens crisistijden
Een trend die nu wordt waargenomen en naar verwachting in 2009 grotere vormen aan zal nemen, is het verschuiven van budget van Display ads naar Search ads. Veel bedrijven zitten nu in ‘zwaar weer’ en willen bij krapper wordende budgetten zoveel mogelijk zichtbaar/ meetbaar resultaat voor hun geld.
Nick Drew wil deze trend graag doorbreken met het onderzoek dat bij Microsoft Advertising is uitgevoerd. Hieruit komt naar voren dat het inzetten van een combinatie van Display en Search voor aanzienlijk betere resultaten zorgt dan de inzet van een van beide.

Het blijkt dat ruim tweederde van de zoekers klikt op advertenties doordat er een brand name in verwerkt is. Veel van deze brand perception komt uit andere media. Na het zien van Display ads werd er 54% meer gezocht op de branded keywords die gerelateerd waren aan de Display ad. Na het zien van zowel Display als Search zijn er 3 opvallende resultaten waar te nemen:
–    Meer mensen bezoeken de website;
–    Er is meer engagement (o.a. meer pageviews);
–    Er worden meer aankopen gedaan (1,9% bij alleen Display, 3,8% bij alleen Search en 14,9% bij een combinatie van beide).
Alle drie de punten leiden tezamen tot een hogere ROI.

Balans is het antwoord
Wat uit beide verhalen naar voren komt is het feit dat balans van groot belang is. Aan de ene kant gaat het om de balans tussen Organic en Advertising en aan de andere kant gaat het om de balans in de budgetinzet.  In een periode waarin het steeds moeilijker lijkt om tijd en geld te investeren in meerdere online (en offline) disciplines, wijzen verschillende onderzoeken uit dat het zeker de moeite waard is.