Third-party data voor search: sleutel tot meer rendement?

Facebooktwitterlinkedin

Dit artikel is eerder verschenen op Emerce. customer

Als online marketeer ben je continu bezig met het optimaliseren van je campagnes, je website en je propositie om een maximaal resultaat te behalen. Tussendoor word je overstelpt met nieuwe mogelijkheden van de verschillende platformen. Wat moet je testen en wat gaat daadwerkelijk extra resultaat opleveren? Dit artikel gaat in op de mogelijkheid om third-party data toe te voegen als targeting- en bied-laag in Google AdWords.

Iets meer dan een jaar geleden startte Google de mogelijkheid om op basis van het remarketing-principe een bieding of advertentie aan te passen: RLSA. Naast het gebruik van first-party data is het ook mogelijk om de bieding of advertenties in AdWords aan te passen op basis van zelf ingekochte third-party data.  Maar kan dit daadwerkelijk een hoger rendement opleveren voor adverteerders?

Customer2De uitdaging
Als adverteerder met een specifieke doelgroep is het soms moeilijk om vanuit de zoekopdracht je doelgroep te onderscheiden. Stel: je bent een reisaanbieder en je verkoopt alleen maar reizen voor vijftigplussers naar de ‘standaard’ zonbestemmingen. Je doelgroep zal niet zoeken op ‘Zonvakantie Portugal voor ouderen’, maar net als de jongere vakantiezoekers op ‘zonvakantie Portugal’. Het adverteren op deze zoektermen zal in vele gevallen leiden tot een relatief lage CTR, een hoge CPC en daarmee een relatief slechte ROI. Hoe kun je er als adverteerder voor zorgen dat jouw advertentie alleen wordt vertoond aan de mensen in jouw doelgroep, als deze doelgroep zich niet kenbaar maakt in de search query?

Testopzet
Om het mogelijke effect van het toevoegen van third-party datavoor Search advertising te achterhalen, is er voor een aantal adverteerders relevante data ingekocht bij Mark & Mini. Mark & Mini is een third-partydataprovider die de data van derden koppelt aan een postcodedata-netwerk. Hierdoor is het mogelijk om fysieke locaties en offline informatie te verrijken met online informatie. Door deze koppeling kan bijvoorbeeld worden bepaald wat de gezinssituatie is, wat de WOZ-waarde van het huis is, het opleidingsniveau van de bewoners en nog 60 andere kenmerken.

De ingekochte data zijn vervolgens gekoppeld aan de remarketinglijsten zoals deze in de Google AdWords interface aan te maken zijn. Nadat de lijsten ‘gevuld’ waren, is er een test gestart waarbij het resultaat van de campagne zonder third-party data-targeting synchroon liep met de campagne mét de targeting. Hierdoor kon vervolgens het effect te worden herleid.

Hoe kan ik dit als adverteerder inzetten?
Om dit met succes toe te passen in search-campagnes zul je in de AdWords interface een tag-based remarketinglijst aan moeten maken. Wanneer duidelijk is welke kenmerken de gedefinieerde doelgroep heeft, is het mogelijk een lijst samen te stellen bij een third-party datapartij. Deze nieuwe tag stuur je vervolgens samen met de geselecteerde lijst op. De third-party datapartij zal vervolgens de door jou aangemaakte tag vullen met het cookiebestand dat behoort tot de door jou gedefinieerde doelgroep. Vervolgens is het mogelijk in de interface te filteren op de doelgroep om de prestaties ten opzichte van total search te zien.

Case study
Dit onderzoek is uitgevoerd bij een reisorganisatie en bij een grote speler in de verkoop van haar- en beautyproducten. Er is gekozen voor deze partijen omdat ze een gedifferentieerd aanbod producten hebben, waarbij uit de zoekopdracht niet altijd afgeleid kan worden of de bezoeker behoort tot de doelgroep.

Het resultaat:

tabel_resultaten

Bovenstaande resultaten laten zien dat het gebruik van third-party data voor deze klanten de prestaties heeft verbeterd op zowel CTR, conversie% als ROI. Ook de CPA, waarbij de kosten voor het gebruik van de third-party datazijn meegenomen, laat in beide gevallen een positief resultaat zien.

Conclusie
Er kan worden gesteld dat het koppelen van third-party data aan RLSA voor Search kan zorgen voor een beter resultaat. Door het inzetten van third-party data voor een specifieke doelgroep is het mogelijk om ervoor te zorgen dat je op het juiste moment de juiste persoon aanspreekt, met het juiste product in de juiste advertentie.

Er is echter een aantal punten om rekening mee te houden:

  • Het gebruik van third-party data zal alleen relevant zijn voor adverteerders met specifieke doelgroepen die niet uit de zoekopdracht zelf gedistilleerd kunnen worden
  • Het is van belang dat de data die je koopt, ook daadwerkelijk kloppen en relevant zijn voor je doelgroep
  • Data kopen kost geld. Dit gaat in de basis ten koste van de CPA
  • RLSA werkt niet bij ingelogde Google gebruikers. In Nederland is dit gemiddeld 43% van het totale verkeer (bron: eigen onderzoek)
  • Zoals altijd: Test, analyseer en optimaliseer. Alleen dan kun je achterhalen wat nieuwe mogelijkheden, zoals de toevoeging van third-party data, voor jou kunnen opleveren.