Hoe om te gaan met het nieuwe merknamenbeleid in Google AdWords?

Facebooktwitterlinkedin

Op 4 augustus 2010 heeft Google bekend gemaakt dat het vanaf 14 september a.s. is toegestaan om in Google AdWords te adverteren op (beschermde) merknamen. Na deze aankondiging kregen we veel vragen omtrent dit onderwerp. Hierop heeft Traffic4u besloten een gratis kennissessie te verzorgen voor klanten en relaties. Deze sessie vond afgelopen dinsdag 7 september plaats op landgoed de Horst in Driebergen. Een impressie en belangrijkste highlights van deze sessie zijn in dit blog weergegeven.

Tijdens de sessie kwamen twee sprekers aan bod die elk vanuit hun eigen expertise de wijziging in het merknamenbeleid toelichtten. De sprekers: David van Dam, Advertising consultant bij Traffic4u, en Arnoud Engelfriet, ICT jurist.

De sessie was onderverdeeld in twee delen. In het eerste deel ging David van Dam in op de aanstaande veranderingen, de impact op bestaande AdWords campagnes en mogelijke strategieën. Een slideshow van David’s presentatie staat online. In het tweede deel ging Arnoud Engelfriet in op de juridische consequenties van de wijziging en waar bedrijven rekening mee moeten houden.

Oude situatie
In de oude situatie kan een merknaam worden beschermd als zoekwoord en als advertentiewoord. Het AdWords account van de merkhouder kan worden ge-whitelist waarmee de merkhouder exclusief kan adverteren op zijn merknaam. Aangezien de merkhouder als enige adverteert, zijn de kosten per klik zeer laag.

Advertenties op beschermde merknamen worden automatisch afgekeurd door Google AdWords. Wanneer het adverteerders toch lukt op merknamen van derden adverteren, kunnen deze adverteerders worden ge-blacklist voor bepaalde zoekwoorden. Aangezien het voor derden niet mogelijk is om te adverteren op merknamen, kan de merkhouder er ook voor kiezen om niet te adverteren op zijn merknaam.

Nieuwe situatie
Vanaf 14 september is een merknaam nog wel beschermd als advertentiewoord, maar niet meer als zoekwoord. Dit betekent dat alle adverteerders  in Google AdWords mogen adverteren op merknamen. Hierbij mag de merknaam echter niet worden gebruikt in de advertentietekst. De merknaam mag wel in de zichtbare URL worden gebruikt, zoals dit nu ook het geval is. Voorwaarde is dat de landingspagina ook daadwerkelijk relevante informatie bevat.

Gebruik van een merknaam in een advertentietekst

Verantwoordelijkheid bij misbruik
Vanaf 14 september is Google nog steeds het aanspreekpunt bij misbruik van merknamen in Google AdWords. Het misbruik van een merknaam als zoekwoord is echter niet meer aan de orde, omdat dit is toegestaan.

Wanneer er sprake is van misbruik van een merknaam in een advertentietekst, dan kan de merkhouder via een online klachtenformulier de overtreding melden bij Google.

Stijgende kosten
Waar in de oude situatie een merkhouder de keuze had om wel of niet te adverteren, wordt deze in de nieuwe situatie min of meer gedwongen om te adverteren op zijn eigen merknaam. Grote kans dat concurrenten, resellers of affilliates dit ook zullen doen en boven of naast de organische resultaten hun advertentie zullen vertonen.

Merkhouders die in de oude situatie exclusief op hun merknaam konden adverteren tegen lage kosten per klik, zullen door een toename van adverteerders de kosten vermoedelijk zien stijgen.

Strategieën
David besprak tijdens de sessie de strategieën die adverteerders kunnen volgen om de nieuwe situatie in te gaan. Deze zijn onderverdeeld in:

  • Offensief
  • Defensief
  • Passief

De uitwerking van de strategieën is terug te vinden in de online slideshare.

Ervaringen in het buitenland
In de UK heeft Google dezelfde wijziging al eerder doorgevoerd. Volgens Google heeft deze wijziging in het merknamen beleid gezorgd voor slechts een korte piek in kosten per klik. Na een korte periode is de situatie weer genormaliseerd.

Een belangrijke reden van de normalisatie is de kwaliteitscore en de kosten. Doordat advertenties van niet merkhouders een (te) lage kwaliteitsscore op merknamen behalen, moet er meer betaald worden per klik om vertoond te worden. Bij een te lage kwaliteitsscore worden advertenties na verloop tijd zelfs niet meer vertoond. Naast hoge kosten per klik was het conversiepercentage veelal erg laag, waardoor het adverteren op merknamen van derden vaak niet meer rendabel was.

Merknaam wel / niet registreren
Een veel gehoorde vraag is of het nog noodzakelijk is om je merknaam te registreren en als handelsmerk op te geven bij Google na 14 september. Het antwoord is JA!

Wanneer een merknaam niet zodanig is geregistreerd en als handelsmerk is opgegeven bij Google, mag iedereen deze naam gebruiken als zoekwoord én advertentiewoord. Pas wanneer deze merknaam is geregistreerd, kan Google reactief advertenties afkeuren.

Mocht je hier vragen over hebben, neem dan gerust contact met ons op.