Waarin investeren, specialisten of tooling?

Facebooktwitterlinkedin

Dit artikel is eerder verschenen op Emerce

Big data en systemen die hier geautomatiseerd wat mee kunnen doen zijn hot. Dé  vraag waar de directies van de grote online spelers mee worstelen is wat deze systemen en data ons gaan brengen. Waar moeten we in investeren, in mensen of in tooling?

Mens of machine?
Wij hebben het geluk te leven in een tijdperk waarin technologische ontwikkelingen elkaar in razend tempo opvolgen, waardoor ons leven niet alleen steeds makkelijker wordt, denk aan de vaatwasmachine, de auto, de mobiele telefoon, maar deze technologieën bieden ons ook hele nieuwe mogelijkheden in het leven.

Zij maken korte metten met een aantal praktische bezwaren die het waarmaken van onze dromen in de weg staan. Zo heeft de luchtvaart er voor gezorgd dat het reizen rond de wereld in ieder geval niet langer wordt bemoeilijkt door een gebrek aan tijd. Hadden de Scheepsjongens van de Bonte Koe nog bijna een jaar nodig hadden om op Sumatra te komen, tegenwoordig kan je die reis in iets meer dan 9 uur maken.

De keerzijde van het verhaal is, dat al die machines het heel inzichtelijk maken dat de de mens zelf als machine niet heel capabel is. Mensen zijn langzaam, hebben weinig rekencapaciteit, maken veel fouten, raken snel vermoeid, waardoor ze maar een hele beperkte tijd productief kunnen zijn. Vandaar dat in de vakgebieden waar dat kan de mens wordt vervangen door machines. Dit thema is nu ook erg actueel in de wereld van Search.

De Search Advertising specialist wordt in zijn dagelijks werk meer en meer geconfronteerd met een enorme toename van concurrentie onder adverteerders en een nog grotere toename van data die hem de mogelijkheid geeft nog gerichter te adverteren.

Was SEA vroeger misschien geen rocket science, inmiddels is het een behoorlijk complex vakgebied geworden. Door het veilingmodel dat zoekmachines hanteren, rijzen de kosten per klik de pan uit en het wordt voor adverteerders steeds moeilijker om voldoende rendement uit hun SEA budget te halen.

Dit vraagt om een strategische aanpak. De vraag is, wie is hier geschikter voor, mens of machine?   In de ruim tien jaar waarin wij ondertussen adverteerders helpen het maximale uit online te halen, hebben wij gemerkt dat de partijen die online echt succesvol zijn, zich continu richten op het structureel en incrementeel optimaliseren van de volgende drie elementen: de campagnes, de website en hun propositie.

Data
Het begint in onze ogen allemaal bij een goede propositie, een product of dienst met een toegevoegde waarde voor een specifieke doelgroep en een goede prijs/kwaliteit verhouding. Vervolgens moet er een goed platform zijn waar de doelgroep het product of de dienst op een zo eenvoudig mogelijke wijze kan afnemen, ook rekening houdend met het apparaat waarop een klant haar aankoop wil doen. Ten slotte zijn er slimme campagnes nodig om jou doelgroep naar dat platform te leiden. Het bezoek dat leidt tot de meeste klanten.

 

 

 

 

 

 

 

Wat het juiste bezoek is en waar je dat kunt vinden is te herleiden uit de data die alom beschikbaar is. Maar data is complex en in data kun je verdwalen. Als iemand met een finance achtergrond ken ik als geen ander de situatie waarin je na een hele uitgebreide analyse van een enorme hoeveelheid data moet constateren dat je juist minder inzicht hebt gekregen.

Een belangrijke eigenschap van data is dat je er als mens alleen wat mee kan wanneer je het segmenteert en daarmee de werkelijkheid reduceert tot eentjes en nulletjes. Het menselijk brein is nou eenmaal niet goed in staat om grote hoeveelheden data zelf te structureren en te verwerken.

Tooling
Zoals gezegd is Search tegenwoordig een complex data spel. Slimme campagnes dienen te worden opgezet en gemanaged vanuit de data. Er is steeds meer data beschikbaar en dat biedt ons heel veel mogelijkheden om slimmer dan onze concurrent te zijn. De juiste inzichten, leiden tot de juiste beslissingen en de juiste beslissingen leiden tot succes.

Deze inzichten kunnen we krijgen door gebruik te maken van hele goede tooling. Tooling die de data verzamelt en op een juiste wijze structureert en reproduceert. Tooling die snel veel data kan verwerken, eventueel zelf op basis daarvan eenvoudige beslissingen neemt, maar vooral, die de mens vanuit die data die inzichten weet te geven die zij nodig heeft om de juiste beslissing te kunnen nemen. Strategische keuzes zijn nooit simpel, ze zijn nooit zwart/wit en zullen dus altijd moeten worden gemaakt door een mens.

  • Ten eerste omdat je met je campagnes probeert mensen te bereiken. Mensen die lang niet altijd rationele beslissingen nemen. Menselijk gedrag wordt dusdanig beïnvloedt door emoties, dat het niet gewoonweg niet simpel te modelleren is.
  • Ten tweede wordt het succes van je campagnes dus niet alleen bepaald door de campagnes zelf, maar door de wisselwerking tussen campagne, website en propositie. Wanneer je niet rendabel kunt adverteren op een bepaalde zoekterm, dan kan dat ook worden veroorzaakt door een probleem op je website waardoor bezoekers die wel klant zouden willen worden daartoe niet in staat worden gesteld.

Ook kan het zo zijn dat je een product aanbiedt dat onvoldoende aansluit bij de behoefte van de markt. Tooling redeneert vanuit de campagnedata en zal met deze twee andere elementen geen rekening houden. Hiermee loop je het risico een symptoom weg te nemen zonder dat je het probleem oplost.

Tenslotte zijn er ook een aantal keuzes die alleen door mensen kunnen worden gemaakt, omdat de omstandigheden dat vereisen. Sommige keuzes kunnen pas worden gemaakt gedurende het proces, omdat dan pas de feiten en omstandigheden duidelijk zijn op basis waarvan de keuze moet worden gemaakt. Je kunt niet alles vooraf overzien. Zeker niet online, omdat de ontwikkelingen daar zo razendsnel gaan,

De vijftig tinten grijs van search
Een treffend voorbeeld hiervan vind ik het boek “50 tinten grijs”. Als de uitgever het manuscript door software had laten beoordelen, dan was het nooit uitgegeven. Het boek is voorspelbaar, mist variatie en is ook zeker geen taalkundig hoogstandje. Als je de uitgever van te voren had gevraagd of hij op basis van deze feiten een dergelijk boek zou uitgeven, had hij vast en zeker nee gezegd.

Maar iemand in de uitgeverij heeft het manuscript gelezen, en op basis van menselijke emotie, noem het instinct, ingeschat dat het toch voor een bepaald publiek interessant zou kunnen zijn. Bijvoorbeeld omdat het bij vrouwen bepaalde emoties oproept. En gelijk had die persoon, het boek is meer dan 60 miljoen keer verkocht wereldwijd en stond daarmee weken op 1 in de bestsellerlijst.

Conclusie
Hoe succesvol je online zult zijn, wordt grotendeels bepaald door de wijze waarop je de beschikbare data weet om te zetten in relevante informatie op basis waarvan de juiste keuzes kunnen worden gemaakt. Het gaat hierbij om data uit je campagnes, van je website en je propositie. Focus op de juiste data is hierbij heel belangrijk, en zonder tooling zul je die focus niet kunnen aanbrengen. Zonder mens zul je echter niet de juiste strategische beslissingen kunnen nemen, want de wereld is niet zwart/wit, de wereld is minstens vijftig tinten grijs.