Dé Search trends van 2018; van automation en audiences tot AI en chatbots

Facebooktwitterlinkedin

Het nieuwe jaar is nog kraakvers. Een goed moment om even stil te staan bij je Search strategie. Wat gaat goed? Wat kan beter? En met welke ontwikkelingen moet je rekening houden? Bert van Dijk (Product Manager SEA) en Marloes Zweers (Product Specialist SEO) van Traffic4u blikken terug op het afgelopen jaar en blikken vooruit op dé Search, SEA en SEO trends van 2018.

Om het maximale resultaat uit je online inzet te behalen is een holistische aanpak cruciaal. Binnen Search omgevingen als Google en Bing wordt echter zelden effectief aangestuurd op doelstellingen die prestaties van het paid (SEA en Shopping) en organische (SEO ) kanaal als geheel bekijken. Zonde, want we streven allemaal dezelfde doel na; het beste antwoord geven op de zoekvraag en het rendement uit de search kanalen verhogen.

Traffic4u heeft om deze reden een Search strategie ontwikkeld; een pragmatisch plan van aanpak om je search resultaten effectief te optimaliseren! Uitgangspunt is een uitgebreide performance analyse gebaseerd op vraag en aanbod; waarop zoekt de doelgroep, welk vertonings- en marktaandeel behalen SEA en SEO gezamenlijk en waar zien we mogelijkheden om te groeien of moeten we juist marktaandeel behouden?

Met de input die we uit deze analyse ontvangen, optimaliseren we heel gericht zowel de campagnes als de website om de Search doelstellingen in een joint effort te behalen. Door continu aan en bij te sturen op deze overkoepelende doelen, kunnen we het beschikbare budget veel effectiever alloceren over de kanalen, clusters en fasen in de customer journey. De meeste adverteerders hebben een beperkt budget om in alle fasen van de customer journey aanwezig te zijn met paid advertising. Daarom is het van belang om vast te stellen via welke kanalen je de bezoeker wilt bereiken om zo het optimale resultaat uit de beschikbare budgetten te halen. De eerste resultaten zijn veelbelovend; met deze geïntegreerde aanpak hebben we inmiddels voor verschillende adverteerders omzet stijgingen tot wel 70% weten te realiseren in de search omgeving.

Binnen bGenius zijn de eerste stappen inmiddels gezet om een search overkoepelende aanpak te faciliteren. De afgelopen maanden merken we dat de silo’s ook doorbroken worden bij adverteerders en dat een Search strategie een goede stap is om tot gezamenlijk succes te komen en te zoeken naar digitale integratie tussen afdelingen. Hieronder omschrijven we drie belangrijke trends op het gebied van Search.

Search trend 1: UX Optimalisatie om Search performance te boosten

Om de Search strategie succesvol toe te passen is het optimaliseren van content en adcopy echter niet voldoende; een belangrijke rankingfactor en onderdeel van de Quality Score vormt tegenwoordig de gebruikerservaring (UX).

Door onder andere de sitespeed en de mobiele ervaring te verbeteren zal op rendabele wijze de zichtbaarheid in de search omgeving toenemen. Ervaring op de landingspagina is immers een belangrijke factor in de Quality Score (QS). En een hogere QS maakt het mogelijk met dezelfde kosten (gemiddelde CPC) een hogere posities met ads te behalen; ofwel dezelfde positie tegen lagere kosten. Ook zijn gebruikerssignalen voor de organische posities een steeds belangrijker rankingsignaal. Ook in deze organische omgeving zullen adverteerders dus meer zichtbaarheid genereren door de gebruikerservaring te optimaliseren

Ook de performance van de site (o.a. conversiepercentage, user engagement) zal hierdoor verbeteren. Of het search doel nou winstmaximalisatie, kostenefficiëntie of vergroten van het marktaandeel is; het optimaliseren van de UX is cruciaal.

Search trend 2: Marketplace optimization

Een tweede opkomende trend die we zien is de zogenaamde Marketplace optimization. Deze term is nog niet algemeen bekend maar it’s in the name. We zien dat de consument aan het verschuiven is van search engines naar market places zoals eBay & Amazon. In dit onderzoek is zelfs gesteld dat 56% van de consumenten Amazon als startpunt heeft bij het winkelen of onderzoek naar producten.

Amazon is nog niet “beschikbaar” in Nederland maar voor internationale adverteerders al wel relevant vanwege beschikbaarheid binnen o.a. de UK, VS en DE. Nederlandse consumenten kunnen een prime abonnement afsluiten en via onze oosterburen bestellingen plaatsen op Amazon.de. De daadwerkelijke komst van Amazon naar Nederland zal zeker plaats gaan vinden en wellicht al sneller dan we denken.

Marketplace optimization & advertising zal hiermee relevanter worden dan ooit. De switch van search engines naar market places is niet meer te ontkennen en de marktomgeving zal in 2018 gaan wijzigen. De focus van de online marketeers dient dan ook niet enkel naar de zoekmachines te gaan maar ook naar de market places. Zo is adverteren op Amazon al mogelijk middels headline search, sponsored products en product display. Er zijn nog maar weinig tools die Amazon data ondersteunen en de interface zal niet snel je grootste vriend worden. Schaalbaarheid is hierbij een grote uitdaging en optimaliseren kost veel tijd. bGenius zal in 2018 de Amazon API gaan ondersteunen en hiermee feedbased adverteren mogelijk maken en optimalisaties vele malen vergemakkelijken en automatiseren.

Ook vanuit organische optimalisatie zijn market places relevant. Hoe kunnen we de product feeds beïnvloeden en verbeteren om hogere posities te pakken op volume producten of scherp concurrerende producten? Onze Search specialisten zullen zich hier onder andere op richten om ook het maximale uit de verschillende market places te halen.

Search trend 3: Data Management Platform (DMP)

Je mag stellen dat “DMP” een buzzword is binnen de markt. Vele merken en adverteerders zijn bereid om te investeren in het optimaliseren van beschikbare data om zo beter gebruik te maken van first-, second- en third party data.

De inzet van deze DMP’s zal personalisaties een nieuwe boost geven binnen het online marketing landschap en de adverteerder of het merk in staat stellen om een gepersonaliseerde advertentie te vertonen aan de opgestelde segmenten (doelgroepen) vanuit de DMP om zo de connectie met de (potentiële) klant waardevoller te maken.

Aan de online marketeers de taak om in kaart te brengen welke data al beschikbaar is binnen het bedrijf en welke data waardevol is om te gebruiken in het realiseren van segmenten. Denk hierbij aan zowel on-site als off-site data. De vervolgstap is om in kaart te brengen welke tooling al beschikbaar is binnen het IT/ Marketing landschap om vervolgens een DMP te selecteren welke past bij de huidige infrastructuur. Een DMP implementatie hoeft niet altijd duur en intensief te zijn, er zijn genoeg mogelijkheden voor het testen van een DMP op kleine schaal, we helpen jullie graag met het inventariseren en kiezen van een goede leverancier.

 

Search Engine Advertising in 2017

2017 was een interessant SEA jaar. Zo heeft elke Search Advertising specialist de ontwikkelingen omtrent Google Shopping op de voet gevolgd en heeft Google Shopping doorgaans een grote groei gerealiseerd in omzetaandeel. Visualisatie van de SERP, zoals mijn collega Marloes Zweers ook zal aangeven, blijft focus houden vanuit de verschillende zoekmachines.

Hiernaast heeft store visits measurement een grote stap gemaakt en zijn vele adverteerders in staat offline bezoeken te attributeren aan online media inzet om hier de media inzet op af te stemmen.

Om je geheugen even op te frissen hier nog enkele zaken die afgelopen jaar de revue hebben gepasseerd:

  • Focus op Audiences vanuit de zoekmachines. Zo zijn in-market audiences, similar audiences en household income beschikbaar geworden en zijn de mogelijkheden voor Customer Match toegenomen. De introductie van “Ad variations” geeft hier een goede mogelijkheid om te testen met audience specifieke advertenties.
  • Conversion tracking updates waarbij AdWords converted clicks verdwenen is en de smartbidding functionaliteiten uitgebreid zijn.
  • Dynamic Search ads op basis van feeds is geïntroduceerd.
  • Price extensions zijn uitgerold naar alle apparaten;
  • En het is weer mogelijk geworden om mobiele campagnes op te zetten door de device bid adjustments update.
  • Tot slot de introductie van de nieuwe AdWords interface waarbij ik het idee kreeg dat PPC specialisten toch redelijke gewoonte dieren zijn:)

Search Advertising trends 2018; van automation en audiences tot de GDPR                                          

Na een korte terugblik wil ik graag stilstaan bij enkele wijzigingen of trends waarvan ik in 2018 verwacht dat ze impact hebben op het Search Advertising landschap.

SEA trend 1: Automation

Net zoals afgelopen jaar verwacht ik dat er komend jaar grote stappen gemaakt gaan worden in het automatiseren van de search advertising inzet. Google is een voorloper op het inzetten van Machine learning en biedt al vele mogelijkheden binnen advertising. Bij het gebruik van DSA, Google Shopping of eCPC inzet maak je er, mogelijk onbewust, al gebruik van. Door de focus van onder andere Google verwacht ik dat ook de markt zal inzien dat het automatiseren van onder andere biedingen en advertenties beter overgelaten kan worden aan de algoritmes in plaats van handmatige of semi-geautomatiseerde oplossingen. Er zijn teveel variabelen beschikbaar om goede keuzes te kunnen maken, het algoritme kan realtime beslissingen voor je nemen. Mijn advies is daarom om dit continu te testen in 2018 zodat je volledig over kan stappen op de geautomatiseerde functionaliteiten wanneer ze meer resultaten voor je opleveren dan je huidige keuzes. Automation kan impact hebben op onder andere:

  • Bidmanagement;
  • Ad-testing & ad creatie;
  • Campagne structuur en set-up (DSA en bundelen van conversies).

De vraag voor de Search advertising specialist is: durf je het aan? Ik denk dat het loont je erin te verdiepen!

SEA trend 2: Audiences

Afgelopen jaar zijn de mogelijkheden tot het gebruik van audiences binnen Search Advertising flink toegenomen. Ik verwacht dat lang niet iedereen optimaal gebruik maakt van de mogelijkheden van audiences binnen Search Advertising. Enkele ontwikkelingen en mogelijkheden waarvan ik zie dat ze nog niet vaak toegepast worden zijn:

  • Doelgroeplijsten via Google Analytics;
  • Customer Match mogelijkheden;
  • Slimme Similar audience inzet.

 In 2018 verwacht ik dat zowel de zoekmachines als de adverteerders de nadruk gaan leggen op doelgroepen om gehoor te kunnen geven aan zowel personalisatie als optimale inzet van de media budgetten voor het behalen van omzet doelstellingen en groeidoestellingen in een markt met toenemende concurrentie. Hierbij kan je denken aan het herzien van je search advertising strategie t.a.v. audience inzet. Wat wil je communiceren naar zeer loyale klanten, reguliere klanten, potentiële klanten, vergelijkbare doelgroepen t.o.v. je bestaande klanten of potentiële klanten die in-market zijn voor jouw product? En hoe wil je je marketing budgetten alloceren op deze doelgroepen met het oog op je doelstellingen? Dit gesprek ga ik graag eens met je aan!

SEA trend 3: GDPR/AVG (General Data Protection Regulation/Algemene verordening gegevensbescherming)

Nu ik de trend en mogelijkheden van audiences aanstip kan het niet achterwege blijven dat ik iets over de GDPR noem. Op 25 Mei 2018 zal deze wetgeving van kracht zijn. Het heeft veel aandacht in de markt, deels vanwege de hoge boetes die mogelijk opgelegd kunnen worden en anderzijds vanwege de nieuwe verplichtingen die deze wet bedrijven oplegt. De nieuwe wet verscherpt niet enkel de regels uit de huidige Wet Bescherming Persoonsgegevens, maar voegt ook een aantal nieuwe verplichtingen toe. Wees je er van bewust dat elke organisatie die persoonsgegevens verwerkt moet voldoen aan deze wetgeving. We kunnen een apart artikel omtrent GDPR schrijven, maar dit artikel gaat over Search trends en ik zal hier dan ook niet veel verder over uitwijden.

In de basis is het belangrijk om in kaart te brengen welke persoonsgegevens worden verwerkt, met welke partijen deze persoonsgegevens worden verwerkt, of er uitdrukkelijke toestemming is gegeven en of deze toestemming weer kan worden ingetrokken. Elke organisatie dient dit goed in kaart te brengen om niet onnodig hoge risico’s te lopen en goede voorbereidingen te treffen.

SEA trend 4: Attributie

In 2017 gingen vele gesprekken over attributie.  We zijn het met zijn allen eens dat een Last Click attributie model niet de juiste manier is om beslissingen te nemen op marketing spend. Single channel oplossingen zijn gemakkelijk te adopteren, maar hoe zit dat met een cross channel attributie model?

Afgelopen “Marketing Next” in San Francisco deed Google de update omtrent Google Attributie. Een oplossing vanuit Google om cross channel en cross device attributie toe te passen. AdWords, Doubleclick en Analytics zijn te koppelen aan Google Attribution om attributie toe te passen. Een veelbelovende oplossingen vanuit deze tech gigant. Het standaard attributie model dat toegepast zal worden is Data Driven Attribution (DDA) en neemt niet enkel paid media mee maar alle kanalen/touchpoints via Googel Analytics. Deze data zal vervolgens terug gestuurd worden naar AdWords en Doubleclick zodat er betere beslissingen genomen kunnen worden De basis versie zal zelfs gratis beschikbaar zijn. Begin 2018 verwacht ik dat Google Attribution uit Beta gaat en beschikbaar is voor elke adverteerder. Wil je connecties maken met DBM/DCM of TV inzet meenemen in je attributie model dan moet je toch de stap maken naar de betaalde versie.

Zoals ik al gezegd heb zijn de verwachtingen hoog. Ik verwacht dat vele adverteerders Google Attribution gaat testen om zo tot betere inzichten te komen en andere beslissingen te nemen. Dit zal impact hebben op de waarde van generic search advertising, Non branded inzet, mobiele zichtbaarheid en always on prospecting.

SEA trend 5: AdWords interface roll out

Dit is niet echt een search trend of een verwachting, maar iets waarvan we zeker zijn dat het plaats gaat vinden. Begin 2018 zal de nieuwe AdWords interface de enige manier zijn om de interface te benaderen. Voor alle Search Advertising specialisten: succes! Op een dag raken we er aan gewend, dat beloof ik:)

 

SEO in 2018: Van Search Engine Optimization naar Search Experience Optimization

Ok, tot zover een vooruitblik op de Search en SEA trends van 2018. Maar hoe ontwikkelt SEO zich in 2018?

Ook op SEO gebied volgden de ontwikkelingen elkaar in 2017 snel op. De belangrijkste ontwikkeling voor adverteerders is en blijft de Mobile First Index (die nu toch echt wordt uitgerold); wie in 2018 geen mobielvriendelijke website heeft, zal de organische performance drastisch zien afnemen. De trends op het gebied van conversational en mobile search, die we voor 2017 al hadden voorspeld, zetten hiermee door in 2018. Bij SEO draait het inmiddels allang niet meer alleen om het optimaliseren voor zoekmachines; SEO specialisten helpen adverteerders de zoekervaring voor de doelgroep op elk platform, device en voor elke zoekintentie optimaliseren. Search Engine Optimization is door Traffic4u daarom ook omgedoopt tot Search Experience Optimization .

SEO trend 1: Van Conversational Search naar AI en Chatbots

Wanneer je gebruikmaakt van een digitale assistent, zullen vraag en antwoord elkaar direct en logisch opvolgen. Je moet je voorstellen dat je een interactief gesprek voert met een digitale assistent (zoals Google Assistant) die smart devices (zoals Google Home) aandrijft. Dit wordt ook wel conversational search genoemd. Waar het eerst bleef bij het stellen van een vraag en het geven van het antwoord, wordt er nu een zo natuurlijk mogelijke dialoog aangegaan. Door aanhoudende updates van algoritmes en daarmee de continue ontwikkeling van Artificial Intelligence, worden bots (zoals de Google Bot) steeds slimmer. Hierdoor zijn digitale assistenten beter in staat om zoekopdrachten in de juiste context te plaatsen en worden antwoorden relevanter voor de gebruiker. Afgelopen mei schreven we al een blog hoe je als bedrijf kan inspelen op de opkomende spraakgestuurde zoekopdrachten

Door deze ontwikkelingen op het gebied van conversational search en AI, zien we het afgelopen jaar ook het aantal aanbieders van chatbots sterk toenemen. Een chatbot, een samenvoeging van het woord ‘chat’ en ‘robot’, is een geautomatiseerde gesprekspartner. In 2020 verwacht Gartner dat klanten 85% van hun relatie die zij hebben met een onderneming, onderhouden zonder contact te hebben met de mens. De huidige opmars van chatbots draagt bij aan het waarmaken van deze verwachting. Een chatbot functioneert dankzij Artificial Intelligence (AI) en is beschikbaar voor elke onderneming: klein of groot. Overweeg bijvoorbeeld om een chatbot in te zetten binnen je Social Media Marketing of op de website zelf als digitale shop assistent, die de bezoeker assisteert in het doen van een aankoop of fungeert als Customer Service medewerker.

SEO trend 2: Toenemende variatie in het aanbod van search snippets

Google besteedt veel aandacht aan het aanpassen van de resultaten aan de specifieke context rondom een zoekvraag. Steeds minder zie je een lijstje met 10 linkjes naar andere websites. Steeds vaker zie je, afhankelijk van de context, een grote variatie in antwoorden. Denk aan antwoorden in de vorm van featured snippets, knowledge graph panels, Google My Business, Google Flights, Google Jobs en images bij organische zoekresultaten. Denk ook aan de inmiddels flink uitgedijde product listing ads (PLAs) en Google shopping resultaten.

Google heeft sinds november 2017 de search snippets in zoekresultaten verlengd. De teksten bij een zoekresultaat (die veelal komen uit de meta description van de pagina) zijn nu vaak langer met een maximum van 320 tekens.

Er is veel discussie onder SEO deskundigen wat te doen: moet je nu al je meta descriptions gaan omschrijven of niet? Het officiële standpunt van Google is: NEE, niet doen want alles wordt nu veel dynamischer bij elkaar gezet, afhankelijk van relevantie voor de zoekvraag. Google gaat teksten dus op een meer dynamische manier benaderen, zoals op Twitter werd bevestigd door SEO coryfee Danny Sullivan.

Ons advies: Ga niet zo maar alles omschrijven en aanpassen. Misschien is dit een experiment dat niet lang stand houdt. Maar houdt wel in de gaten hoe de search snippets van belangrijke pagina’s er uitzien in de zoekresultaten. Als deze er slecht uit zien kun je experimenteren of een langere meta description, inclusief relevantie voor zoekwoord én een call to action, wel in zijn geheel getoond wordt.

SEO trend 3: Uitbreiding gerelateerde zoekacties en ‘antwoord carrousels’

Op dit moment is Google de benodigde ruimte al wéér aan het uitbreiden met meer gerelateerde zoekacties (“People also search for”) en een variant op Google Posts waarbij beroemdheden en organisaties zélf direct op de resultatenpagina kunnen publiceren. Voeg daarbij het kleinere schermformaat van de smartphone en het is duidelijk dat je tegenwoordig meer moeite moet doen om als ‘gewoon’ resultaat zichtbaar te zijn.

Deze related search resultaten kunnen worden weergegeven.

  • in featured snippets (het directe antwoord dat nog boven het eerste resultaat te zien is)
  • in knowledge panels (een box met basic informatie over een onderwerp, vaak van Wikipedia)
  • en bovenaan de zoekresultaten wanneer Google doorkrijgt dat iemand achter elkaar naar onderwerpen zoekt die bij elkaar horen.

Daarnaast is Google aan het experimenteren met een ‘antwoord carrousel’ waarbij verschillende antwoorden, afkomstig van de pagina die op positie 1 staat, direct in de zoekresultaten getoond worden.

Hoewel de genoemde voorbeelden nog niet in Nederland te zien zijn tonen ze aan dat Google blijft experimenteren met de vorm en volgorde van zoekresultaten. En dit gaat altijd over het gedeelte ‘boven de vouw’, het gedeelte dat gebruikers als eerste zien. Daarom is het belangrijk om te blijven onderzoeken wat gebruikers nu écht zien (met name op mobiel) wanneer ze op zoek gaan naar jouw producten of diensten.

De belangrijkste les is dan ook: test altijd welk soort resultaten het goed doen bij de zoektermen waar jij je als adverteerder specifiek op richt, en start met optimaliseren voor dat type zoekresultaat.