Data Management Platform (DMP)

Facebooktwitterlinkedin

Een veel gehoorde term in marketingland van de laatste tijd is het Data Management Platform (DMP). Maar wat is een DMP precies? Wat kun je ermee? Welke soorten DMP’s zijn er? Waarom zouden adverteerders een DMP moeten overwegen?

De komende tijd zullen we jullie met verschillende blogs op de hoogte houden van de ontwikkelingen op het gebied van DMP’s, waar wij ons in samenwerking met IPG Mediabrands de komende periode op gaan focussen.

1.1 Wat is een Data Management Platform?
Een DMP is een platform dat data uit verschillende bronnen kan onttrekken, deze samen kan brengen in één centrale omgeving, deze kan sorteren en vervolgens weer op kan opleveren naar andere bronnen die belangrijk zijn voor marketeers, uitgevers en andere bedrijven. Een belangrijk onderscheid dient gemaakt te worden tussen DMP’s en Demand-Side Platformen (DSP’s), omdat deze vaak onder dezelfde noemer worden vermeld. Een DMP heeft andere platformen nodig om daadwerkelijk een functie te hebben. Deze slaat enkel data op en analyseert deze data om vervolgens waardevolle segmenten (Audiences) te onderscheiden. Een DSP is één van de platformen waar deze segmenten vervolgens naartoe kunnen worden gepushed om daadwerkelijk advertentieruimte in te kopen. De twee zijn dus vaak onafscheidelijk van elkaar, maar hebben beide een unieke functie.

1.2 Waar wordt een Data Management Platform voor ingezet?
Oké, een DMP is dus veel data uit verschillende bronnen in één platform. Maar waar kan deze voor worden ingezet? DMP’s worden voornamelijk voor één doel ingezet, namelijk het pushen van data naar een platform waar deze data voorheen nog niet voorradig was. Deze data zal voornamelijk afkomstig zijn van externe databronnen.

Deze data kan vervolgens ingezet worden om Audiences te creëren. Een Audience is in essentie een segment. Beide termen betreffen het groeperen van gebruikers op basis van bepaalde kenmerken en/of gedragingen. Waar de term segment gebruikt wordt binnen Analytics platformen, wordt de term audience gebruikt binnen platformen die targeting als doelstelling hebben.

De audience heeft de belangrijke functie dat deze kan worden ingezet voor het verbreden van campagnes. Uniformiteit is hierbij een belangrijk gegeven. Dit betekent simpelweg dat een unieke gebruiker die bij Facebook inlogt en vervolgens ook inlogt op een andere website geïdentificeerd kan worden als één en dezelfde persoon. De audience kan vervolgens ingezet worden voor een campagne zodat er unieke uniforme gebruikers over meerdere marketingplatformen gevonden kunnen worden.

Daarnaast kan een DMP ook een belangrijke opslagfunctie hebben. Binnen het platform kan deze data van verschillende bronnen geanalyseerd worden en leiden tot interessante inzichten die op haar beurt weer kan leiden tot optimalisatie van de platformen waar de data uit onttrokken is of naar gepushed wordt.

1.3 Soorten Data Management Platformen en Aanbieders
Een onderscheid maken tussen DMP’s is een lastige taak. Er is hier geen universele standaard voor, omdat veel bedrijven toch een data management platform inzetten voor unieke doeleinden. Een paar van de meest belangrijke elementen waar een Data Management Platform op beoordeeld kan worden zijn de volgende:

  • Audience creatie en deelmogelijkheden: Een basisvereiste van elke DMP is dat het platform gebruikersdata van één persoon kan verzamelen vanaf één platform en kan gebruiken voor targeting op een ander platform.
  • Unieke gebruikersidentificatie over verschillende kanalen / apparaten: Kan ik elke gebruiker identificeren ongeacht het apparaat dat deze gebruikt of het kanaal waar deze een interactie mee heeft?
  • Kanaal / DSP Agnostisch: Ben je gelimiteerd in de kanalen die je kunt koppelen? Dien je Audiences via een specifieke DSP te laten lopen?
  • Afnemen als losstaand product: Hebben we de mogelijkheid om enkel een Data Management Platform af te nemen of kan dit enkel in combinatie met het afnemen van andere producten?
  • Data Ownership: Wie is eigenaar van de data? Op welke servers? Hoe zit het met privacy? Denk aan data die wordt opgeslagen op Amerikaanse servers welke vervolgens weer gepushed wordt naar Nederlandse servers.
  • Lokale supportmogelijkheden: Biedt de DMP face-to-face support in Nederland aan?
  • dmp

    Overzicht belangrijkste spelers Data Management Platformen volgens Chiefmartec, 2016

    1.4 Waarom een Data Management Platform?
    Het digitale landschap, de consument en technologieën veranderen continu. Er is een overvloed aan digitale inventory, een explosie aan aangesloten devices en consumenten geven steeds meer signalen af die we kunnen meten. Technologie is daarom niet meer weg te denken uit de hedendaagse marketing en zal de komende jaren een nog veel grotere rol gaan spelen. Door de digitale transformatie die we doormaken komen er steeds meer mogelijkheden om programmatic te adverteren. Denk hierbij bijvoorbeeld aan digitale out-of-home advertenties. Maar ook met de komst van beacons wordt het gat tussen online en offline adverteren steeds kleiner.

    Steeds meer adverteerders willen of zijn momenteel bezig met het creëren van een 360 graden klantbeeld, zodat ze deze gepersonaliseerd kunnen benaderen met een propositie die aansluit op de wensen van die consument. Vanuit dat oogpunt wordt het verzamelen, connecten en vervolgens het inzetten van de data t.b.v. marketingcampagnes en websiteoptimalisatie een essentieel onderdeel van de strategie. Een DMP kan hierin een uitkomst bieden.

    Bij Traffic4u zijn we ervan overtuigd dat marketing en technologie steeds meer één worden. Momenteel zijn we met verschillende adverteerders in gesprek om kansen en mogelijkheden te definiëren omtrent de inzet van een DMP. Onze specialisten vertellen u graag meer over de mogelijkheden van een DMP.

    Ons volgende blog zal gaan over: Hoe kies ik de juiste DMP? Wat kunnen de verschillende DMP’s en wat zijn de voor- en nadelen van de top 5 DMP’s.