In 14 stappen naar een betrouwbare Google Analytics installatie

Facebooktwitterlinkedin

google analyticsTe vaak zien we bij Traffic4u een gebrekkige en/of halve implementatie van Google Analytics. Dit kan leiden tot onzorgvuldige metingen en incomplete data. Toch worden op basis van die gegevens belangrijke beslissingen genomen die grote gevolgen kunnen hebben. Onze Web Analytics consultants verzorgen Google Analytics trainingen, data audits en consultancy op het gebied van Web Analytics. Daarnaast kan Traffic4u u helpen bij de implementatie van het programma.

Om u alvast kennis te laten maken met de ins en outs van Web Analytics hebben we veertien punten opgesteld die leiden naar meer betrouwbare resultaten en een beter fundament voor het nemen van beslissingen.

  1. Aanmaken account
    De eerste stap in de implementatie van Google Analytics is het aanmaken van een nieuw account. Traffic4u adviseert om per website een apart account aan te maken. Op die manier kun je per website een aantal profielen en filters aanmaken die alleen voor die website gelden. Op dit moment is het mogelijk om bijvoorbeeld twee websites in een account te plaatsen. Vervolgens kunnen per site meerdere profielen aangemaakt worden die allemaal door elkaar gaan staan. Met een goede naamgeving is er enig overzicht te houden, maar na de 10e site is het overzicht zoek. Ook het overdragen van de data naar een nieuwe eigenaar is niet mogelijk als er meerdere sites in het account staan. Als er een website per account geplaatst wordt, kun je eenvoudig de rechten overdragen.

  2. Plaatsen Tracking Code
    Allereerst moet de Google Analytics Tracking Code (GATC) op alle pagina’s geplaatst worden. Met alle bedoelen we echt alle pagina’s,
    dus ook pagina’s die achter een login zitten, pagina’s die achter een formulier zitten, enz. De keuze om de GATC boven of onderin de code te plaatsen hangt van een aantal factoren af. Door de code onderin te plaatsen zal je site geen vertraging oplopen wanneer de Google servers traag zijn. Maar wanneer er extra metingen in de pagina zelf gedaan worden (op uitgaande links of downloads) moet de GATC bovenin de pagina geplaatst worden. Kijk voor uitgebreide informatie over de GATC in deze handleiding.

  3. Meerdere pagina’s op hetzelfde adres
    In de basis gebruikt Google Analytics het adres van een pagina om de meting mee op te slaan. Dus wanneer er een bezoek gebracht wordt aan “fiets.html” zal Google Analytics een pageview toekennen aan “fiets.html”. Maar er kunnen situaties zijn waarin meerdere pagina’s hetzelfde adres delen. Veelal gebeurt dit bij formulieren die na het invullen op hetzelfde adres uitkomen, waar bijvoorbeeld staat “Bedankt voor het invullen”. Google Analytics zal dit zien als een herhalingsbezoek op dezelfde pagina. Op deze manier is niet te zien hoeveel mensen van stap 1 naar stap 2 en eventuele verder gegaan zijn. In deze gevallen zal de meting aangepast moeten worden om zo de individuele stappen een eigen naam te geven in de metingen.

  4. Uitgaande links en downloads meten
    pdfOp dit moment worden uitgaande links nog niet gemeten. Waarschijnlijk zal deze functionaliteit binnenkort wel ingebouwd worden, maar wanneer precies is niet bekend. Tot die tijd zullen alle uitgaande links voorzien moeten worden van een stukje meetcode om de kliks hierop bij te houden. Dezelfde code kan ook gebruikt worden om downloads door te meten. Downloads kunnen documenten (PDF) en/of bestanden zijn, maar ook zogenaamde mailto links. In sommige gevallen kan het handmatig taggen van uitgaande links een hoop werk zijn. Hiervoor zijn gelukkig scripts gemaakt die dit proces kunnen vereenvoudigen.

  5. Toevoegen extra zoekmachines
    Google heeft standaard een aantal grote internationale zoekmachines aan de meting toegevoegd. Deze kun je vinden in het zogenaamde “Zoekmachines” rapport. Maar de kleinere Nederlandse zoekmachines staan hier niet tussen. Hierdoor zullen deze verschijnen in het rapport “Verwijzende sites” en zullen de gebruikte zoekwoorden in die zoekmachines niet gemeten worden. Door deze toe te voegen aan de meting zal er een beter beeld ontstaan van de gebruikte zoekmachines en bijbehorende zoekwoorden. Een extra mogelijkheid is om de diverse Google zoekmachines (Nieuws, Blogs, Video, etc.) apart door te meten. Het kan namelijk interessant zijn om per kanaal te bekijken welke zoekwoorden werken en wat bijvoorbeeld de volumes zijn.

  6. Meting over meerdere domeinen
    Google Analytics werkt met cookies waarin de diverse data wordt opgeslagen. Hiermee kan bijgehouden worden of je voor het eerst op de site bent of niet. Ook wordt hierin de bron bijgehouden waarmee je voor het laatst op de site bent gekomen. Dit kan uiteindelijk weer handig zijn om te zien vanuit welke bron de meeste conversies komen. 

    Maar het nadeel van een cookie is dat hij alleen op die betreffende site uit te lezen is. Wanneer een bezoeker dus naar een ander domein gaat dat bij de site hoort (een externe boekingsmodule bijvoorbeeld) zal Google Analytics op dat domein niet meer weten waar de bezoeker oorspronkelijk vandaan kwam. En dus zal de bezoeker toegerekend worden aan de bron “Verwijzende site: hoofdsite”. Alle boekingen lijken dan vanaf de hoofdsite te komen, terwijl je eigenlijk wilt zien van waar ze op de hoofdsite kwamen. Om dit te realiseren moeten alle verwijzingen (links en formulieren) naar externe domeinen voorzien worden van een code die alle cookie informatie meestuurt. Hierdoor worden de originele bronnen gehanteerd om conversies op toe te wijzen. Ook dit is geautomatiseerd te doen zodat niet alle formulieren en links handmatig aangepast moeten worden.

  7. E-commerce scripts inrichten
    Het is mogelijk om transacties op de site bij te houden door middel van e-commerce scripts. Hiermee kan inzichtelijk gemaakt worden wat de exacte waarde is van de gedane conversies. Dit geeft een veel beter beeld dan puur alleen conversies. Het kan zijn dat kanalen die weinig conversies opleveren toch rendabel zijn, omdat de waarde van de conversies vele malen hoger ligt dan het gemiddelde. Ook is goed te zien welke producten en productcategorieën zorgen voor de meeste omzet. Met het implementeren van de e-commerce scripts zullen vele schermen binnen Google Analytics voorzien worden van waardevolle data uitgedrukt in euro’s. Tot hier de script aanpassingen. Vervolgens moet in de instellingen van Google Analytics zelf het een en ander aangepast worden.

  8. Filters instellen
    Het is mogelijk om alle binnenkomende data te filteren. Het kan handig zijn om per land apart een meting bij te houden, of om bepaalde data uit de meting te verwijderen. De mogelijkheden zijn vrij uitgebreid, dus we gaan hier niet al te diep op in. Wel noemen we een belangrijk filter: het eigen IP nummer filter. Eigen bezoek is vaak ‘raar’ bezoek en kan de data nogal vertroebelen. Zorg er daarom voor dat de IP nummers van je eigen kantoor, je webbouwer, je mediabureau, enz. niet worden meegenomen in de metingen. Let op: test een filter altijd op een apart profiel. Maak desnoods een aantal testprofielen aan om op die manier te voorkomen dat de data in het hoofdprofiel gecorrumpeerd raakt.

  9. Trechters en doelen definiëren en instellen
    funnel-1De diverse mogelijkheden tot het doen van een conversie moeten in kaart gebracht worden. Zo kan bekeken worden hoe vaak men een doel bereikt en hoe het gedrag in de stappen er naar toe is geweest. Een mooi voorbeeld is een boekingsproces bestaande uit zes stappen. Wanneer deze goed ingesteld is, kan perfect bekeken worden in welke stap de bezoeker (te) veel afhaakt en waar hij vervolgens naar toe gaat. Naast de hoofddoelen zijn er ook veel subdoelen te bedenken: het inschrijven voor de nieuwsbrief, het bekijken van een bepaalde PDF, enz. Hoe meer doelen ingesteld worden, hoe beter te zien is wat bezoekers vanuit bepaalde kanalen op de site doen.

  10. Instellen Dashboards met rapportages
    Vaak zijn er een aantal mensen binnen een organisatie verantwoordelijk voor Web Analytics. Iedereen heeft daarin zijn eigen rol. De webbouwer wil zien of de site werkt voor alle browsers. De marketeer wil de resultaten van zijn campagnes zien en de manager de omzetcijfers. Voor al deze personen moet een dashboard op maat worden gemaakt, zodat de voor hen belangrijke data daarop staat. Vervolgens kan dit dashboard periodiek in bijvoorbeeld PDF formaat automatisch naar de betreffende personen gemaild worden.

  11. Lopende campagnes in kaart brengen
    Google Analytics weet niet automatisch of een binnenkomende bezoeker via een bepaalde campagne is gekomen. Om dit te achterhalen moeten de url’s achter bijvoorbeeld een banner voorzien worden van deze informatie. Hiermee kan aangegeven onder welke campagne de banner valt, welk medium hiervoor gebruikt word, enz. Deze manier van het in kaart brengen van campagnes moet overal en met een consequente naamgeving gebruikt worden voor optimale resultaten. Dit geldt naast banners ook voor links in email footers, links in nieuwsbrieven, enz. Google heeft een tool die ondersteuning kan bieden bij het opmaken van de url’s.

  12. Instellen toegang en bevoegdheden Niet iedereen hoeft overal toegang te hebben en niet iedereen die alleen leesrechten heeft hoeft alles te lezen. Om foutieve instellingen te voorkomen moeten er daarom in eerste instantie zo weinig mogelijk mensen beheerderrechten hebben. Vervolgens is er een groep die wel alles moet kunnen zien: deze groep krijgt leesrechten. De laatste groep is een groep die alleen zicht hoeft te hebben op een bepaald gedeelte. Hiervoor kan een apart profiel aangemaakt worden waar vervolgens met een filter alleen de betreffende data ingeladen wordt. Omzetgegevens kunnen op die manier verborgen blijven voor de mensen die daar niets mee van doen hebben.
  13. Internal Search door laten meten
    Sinds kort biedt Analytics de mogelijkheid de interne zoekmachine door te meten. Dit levert mooie gegevens op over de behoeftes van je bezoekers. Meer informatie hierover is in een recent artikel te vinden: On-site search: vind jij alles wat je zoekt?

  14. Adwords koppelen
    Voor een betere integratie met de gegevens van Google Adwords kunnen het Analytics en het Adwords account gekoppeld worden. Hiervoor moet het Adwords account beheersrechten krijgen in Analytics. Vervolgens kan vanuit Adwords op het Analytics tabje geklikt worden. Hier vraagt het programma of er gekoppeld moet worden (als er niet al een koppeling bestaat). Kies het betreffende Analytics account uit en de koppeling is een feit. Controleer in de Adwords account voorkeuren of “autocodering” aan staat en laat de data maar binnenkomen.

Conclusie
Natuurlijk zijn er nog meer mogelijkheden om invloed uit te oefenen op de meting. De echt gezochte zoekwoorden in Adwords kunnen naar boven gehaald worden. Campagne cookies kunnen van een half jaar geldigheid naar een week gezet worden. Tracking parameters in url’s van andere partijen kunnen uit de meting gehaald worden. Integratie met bestaande CRM systemen en terugkoppeling van CRM naar Analytics kan gedaan worden. Maar dit zou per geval apart bekeken moeten worden, om te zien wat de juiste insteek is. Met de punten die hierboven genoemd zijn, is in ieder geval een basis gecreëerd waarmee goed gewerkt kan worden.