Onjuiste Google Analytics e-commerce meting (oorzaken, tips én oplossingen)

Facebooktwitterlinkedin

De Google Analytics e-commerce module heeft de potentie om van grote toegevoegde waarde te zijn bij analyses. Deze meting helpt bij het beoordelen van verkeersbronnen op hun economische waarde én geeft goede inzichten op productniveau. De implementatie ervan is helaas niet gemakkelijk en erg foutgevoelig.  Denk aan ontbrekende orders, onjuiste bedragen of helemaal geen meting! Het vinden van de oorzaak van een meetprobleem kan een lange vermoeiende (en frustrerende!) zoektocht zijn.  Wat zijn de meest voorkomende oorzaken van problemen bij deze meting? Hieronder een aantal van de meest voorkomende oorzaken.

Staat de basis van het e-commerce meetscript goed?

Het e-commerce meting is een aanvulling meetscript op de Google Analytics tracking script. Deze specifieke meting moet alleen in je paginabron staan wanneer er een bestelling daadwerkelijk heeft plaats gevonden. Het script hoeft alleen dus maar op de bedankpagina te staan. Hier moet het script onder de Google Analytics tracking geplaatst worden die je al overal op je website hebt staan.

De indeling van het e-commerce script bestaat uit twee onderdelen. Er wordt aan Google Analytics algemene transactie informatie gegevens bestaand uit; transactieID, (eventueel bijhorende) affiliate, opbrengst, BTW, Verzendkosten. In het tweede onderdeel van het script kunnen de producten waaruit de transactie is opgebouwd worden doorgegeven. Per product kan een artikelcode, productnaam, categorie, prijs en aantallen worden doorgegeven. Het transactieID en opbrengst veld moeten altijd ingevuld worden. De overige velden zijn optioneel. Deze velden kunnen dan leeg (”) gelaten worden. Echter hoe meer info, hoe beter de analyses worden.

Onderstaand figuur toont een voorbeeld van een ingevuld e-commerce script op een bedankpagina:

1. Gebruik een punt als decimaal scheidingsteken

De basis van de Google Analytics e-commerce implementatie klinkt simpel. Toch zijn er nog veel vuilkuilen waardoor problemen kunnen ontstaan. Eén van die vuilkuilen is het gevaar van de komma en de punt. Voor het e-commerce script geeft enkel een punt aan dat er vervolgens decimalen volgen. Voor €11,95 moet dus 11.95 in het script geplaatst worden in plaats van 11,95. Gebruik ook geen punt als scheidingssteken bij duizend getallen, want hierdoor zou 1.000 als 1 euro terugkomen in Google Analytics.

2. Geef de transactie opbrengst exclusief BTW en verzendkosten door

BTW is geen onderdeel van de omzet van klanten. Let dus op dat het bedrag wat bij totaalopbrengst wordt aangevuld altijd exclusief BTW is. Ook verzendkosten moeten niet aan de totaalopbrengst worden toegevoegd. Hiermee voorkom je verschillen in je back-end data en Google Analytics e-commerce data.

3. Zorg dat de cookie niet ongewenst overschreven wordt

Het toewijzen van transacties in Google Analytics gebeurt op basis van last cookie counts. Mocht een bezoeker met meerdere verkeersbronnen een bezoek doen aan jouw website voorafgaand aan een conversie(zoals onderstaand figuur illustreert) dan wordt wanneer een bezoeker een conversie doet deze toegeschreven aan de verkeersbron van de laatste campagne in Google Analytics:

Soms wordt echter je campagne cookie overschreven wanneer je dit niet wilt. Er zijn twee veel voorkomende situaties waarbij de cookie ongewenst overschreven wordt:

Situatie 1: Externe betaalmodule (redirect overschrijft cookie)

Bij het gebruik maakt van een  externe betaalmodule loop je het risico dat het domein de cookie gegevens onbedoeld overschrijft. Het gevolg;  in Google Analytics krijgt de betaalmodule alle eer van de conversie niet de eigenlijke verkeersbron verantwoordelijk ervoor. Zo illustreert onderstaand figuur een aantal transacties in Google Analytics die zijn toegewezen aan ideal.bank.nl domeinen:

De oplossing ligt dus in het verbieden van het betaalomgeving om campagne cookie gegevens te overschrijven. Dit kan door in het Google Analytics tracking script het domein van de betaalmodule uit te sluiten door onderstaand script toe te voegen:

_gaq.push(['_addIgnoredRef', 'betaalmodule.nl']);

Ander oplossing is om in de URL van de bedankpagina die je opgeeft in de betaalmodule utm_nooverride=1 te plaatsen. Redirect je betaalmodule bijvoorbeeld naar www.domein.nl/bedankpagina.php dan moet je de URL veranderen naar www.domein.nl/bedankpagina.php?utm_nooverride=1.

Situatie 2: Cross-domain tracking (cookie gegevens gaan verloren)

Wanneer een bezoeker via jouw website naar een extern domein gaat om zijn conversie af te ronden (én deze daar ook afrondt)  krijg je niet in beeld welke verkeersbron nou verantwoordelijk was voor deze transactie. Want jouw eigen website is nou eenmaal de laatst bekende verkeersbron. Onderstaand figuur illustreert de situatie van cross-domain tracking:

Omdat op je ‘betaal’-domein de conversie wordt gedaan was de laatst bekende verkeersbron je ‘hoofd’-domein. In deze situatie is het dus niet mogelijk om op een resultaat gerichte manier je campagnes te beoordelen. Oplossing is om ervoor te zorgen dat de cookie gegevens tussen de domeinen worden uitgewisseld. Dit doe je door door aan elke link naar het externe domein gebruik te maken van de functie _gaq.push([‘_link’, ‘www.domein.com’]). Onderstaand meetscript geeft een voorbeeld bij toepassing van deze functie bij een link:

<a href="http://www.example.com" onclick="_gaq.push(['_link', 'http://www.example.com']); return false;">View My Site</a>

Voor meer informatie over cross-domain tracking zie het artikel in de Google Analytics helpsectie: http://code.google.com/apis/analytics/docs/tracking/gaTrackingSite.html

4. Zorg voor minimale vertraging betaalmoment & bedankpagina

Het liefst wil je dat wanneer een bezoeker zijn betaling heeft vertoond ook direct de Google Analytics meting wordt volbracht. Helaas is dit altijd mogelijk omdat de betaling op een externe betaalwebsite wordt gedaan. Hier kan geen Google Analytics script geplaatst worden, waardoor je moet wachten totdat de bezoeker is geredirect naar de jouw website. Bij deze laadtijd heb je het risico dat bezoek de browser al sluit en er daardoor geen meting optreed. Zorg is dat deze vertraging dus minimaal is. Zo kan er bij betaalmodule Ogone gekozen worden om niet een bedankpagina te tonen in de Ogone module, maar direct te redirecten naar jouw website:

5. Pas op met gebruik  van accolades in een productomschrijving

De tekstvelden mogen geen tekens bevatten die het meetscript verstoren. Bijvoorbeeld productnamen met een quote (‘) breken de e-commerce meting. Vul je bijvoorbeeld cote d’azur als productnaam dan denkt het Google Analytics e-commerce script dat de productomschrijving stopt bij cote d. Want als je deze benaming in het meetscript stopt komt er dus uit te zien als coted, met als gevolg dat de meting stuk gaat. Oplossing kan zijn om deze quotes in je productnamen te vervangen door bijvoorbeeld een streepje (-).

Tips bij opsporen problemen

Ten slotte een aantal korte tips bij het opsporen van e-commerce meting probleem.

1. Overeenkomst doelen & transacties

Het belangrijk om te weten of de e-commerce meting wel altijd op de bedankpagina wordt gemeten. Door het aanmaken van een aangepast rapport, kan je een check doen of dit het geval is. Dit werkt als volgt:

A: Stel een doel in voor een bestelling in Google Analytics (vaak al aanwezig)

B: Maak een aangepast rapport met de volgende specificaties:

De metric “voltooiingen doel x” moet het doel zijn dat de bedankpagina meet.

C: In het aangepaste rapport maak je twee lijnen, de eerste lijn is het aantal e-commerce transacties en de tweede lijn het aantal doelconversies voor een bestelling:

Als de lijnen gelijk lopen, weet je dat iedere keer dat de bezoeker een doelconversie meet, er ook een e-commerce meting wordt gedaan. Het is dus een indicatie dat de e-commerce meting goed werkt. Gaan de lijnen uit elkaar lopen, dan gaat er iets mis. Dit rapport helpt je dus om op het spoor te komen van een onjuiste e-commerce meting.

2. Gebruikerskenmerken analyseren

Soms kan de oorzaak van een meetprobleem liggen bij een gemeenschappelijke kenmerk die de bezoekers delen. Onderstaand figuur illustreert bijvoorbeeld een situatie waar duidelijk te zien is dat bij Internet Explorer 7 iets fout gaat:

3. $-Index per pagina

De $-Index is een metric in Google Analytics die per pagina weergeeft wat zijn waarde is in contrast met de conversies die na bezoek op deze pagina zijn gedaan. De $-index geeft hierbij een relatieve waarde die de waarde van de pagina weergeeft. De berekening hiervan (bij gebruik van de e-commerce module) ziet er als volgt uit:

De $-Index kan je bij sommige situaties gebruiken om problemen op te sporen in je e-commerce meting. Dit kan wanneer je bedankpagina URL’s  uniek zijn. Bijvoorbeeld wanneer er achter de URL sessie parameters staan (www.website.nl/bedankt?sessieid=12). De $-Index moet bij een unieke bedankpagina overeenkomen met de bijhorende transactieopbrengst. Immers, €500,- : 1 = €500,-. Wanneer de $-Index  €0,00 is bij een bedankpagina (zoals bij onderstaand figuur) kan je hier in Google Analytics verder segmenteren op kenemerken bij deze transactie.

4. Betaalmethodes controleren

Vele websites bieden verschillende betaalmethodes aan. Soms kan het voorkomen dat het juist bij één betaalmethode niet goed gaat (bijvoorbeeld bij betaalmethode Acceptgiro). Controleer zo’n trend door je back-end transactienummers te vergelijken met die van Google Analytics. Wanneer je een duidelijke trend spot kan je een testbestelling doen. Met behulp de van beschreven oorzaken in dit artikel kan je vervolgens nagaan waar de oplossing ligt.

7 reacties

  • Edwin Dijkstra 9 mei 2011 at 09:32

    Goed artikel, mooie oplossingen. Als de tracking code wel werkt, maar er toch bestellingen niet worden getracked, is het ook handig om te checken of klanten überhaupt worden teruggelinkt naar de site. Sommige betaalomgevingen doen dit niet. En soms moet de klant op een knop drukken om naar de bedanktpagina te gaan van de shop.

  • Michel Tel 9 mei 2011 at 09:44

    Goed verhaal. Prima checklist voor webshops die problemen hebben bij het meten van verkopen via Google Analytics. En zoals Edwin al aangeeft, komt het ook voor dat een betaalomgeving bij een webshop met verschillende winkelzichten de verkeerde bedankpagina toont per winkelzicht.

  • Remi van Beekum 9 mei 2011 at 10:43

    Wat een juweeltje Mark! Mooi werk! Handige checklist voor iedereen met een webshop en Google Analytics!

  • Frank 20 december 2011 at 15:41

    Ik heb dus dat op een webshop de Analytics ecommerce conversion tracking wel alles bij houdt na een betaling onder rembours of vooruitbetaling, maar na een betaling via iDeal (via Ogone) geeft ie niets aan…

    Hoe kan ik dit oplossen? Iemand een idee?

  • Mark van kasteren 3 januari 2012 at 14:06

    @Frank; Redirect Ogone na betaling via iDeal ook naar een bedankpagina met e-commerce script? En zijn de verplichte velden van het e-commerce script in de paginabron allemaal ingevuld?

  • Frank 3 januari 2012 at 15:31

    Mark, bedankt voor je antwoord. Ik kijk het vanavond allemaal ff na, ik kom er op terug!

  • Frank 13 januari 2012 at 14:35

    Het betreft een Magento Webshop, men kan betalen via (ideal)Ogone en een vooruitbetaling.

    Ogone redirect na de betaling naar een bedanktpagina. Wanneer ik een testbetaling doe, zie ik in de broncode van de bedanktpagina na een ogonebetaling géén ecommercescript staan.

    Wanneer men kiest voor de vooruitbetaling (standaard in Magento), dan is deze wel zichtbaar en wordt alles wel netjes gemeten.

    Het lijkt wel zo dat ik ergens Magento moet vertellen dat er nóg een bedanktpagina is ofzo.

    Weet jij dit?

Het is niet mogelijk om te reageren.