Starten met Web Analytics: horizontale funnels instellen

Facebooktwitterlinkedin

Een krachtige methode om  het conversiepercentage te verhogen is het gebruik van doeltrechters om bottlenecks op te sporen. Met deze trechters kun je per stap de uitval zien. Met name voor bestelprocessen zijn dit soort doeltrechters zeer nuttig om uitval zo gericht mogelijk aan te pakken. Alleen hebben deze funnels een grote beperking: je kunt de trechters niet goed vergelijken tussen verschillende verkeersbronnen. Gelukkig is de redding nabij met horizontale funnels.

Wat zijn horizontale funnels?
Eigenlijk zijn horizontale funnels een aangepast rapport in Google Analytics waarin je per verkeersbron inzicht krijgt in een proces dat uit meerdere stappen bestaat:

Met dit rapport kun je makkelijk  per verkeersbron de uitval per stap zien, inclusief verschillen ten opzichte van de gemiddelde uitval.

In dit geval zien we dat verkeersbron #4 een relatief hoge uitval heeft in de eerste stap. Gemiddeld is de uitval in deze stap bijna 17%, maar voor deze bron is dit 35,7%.

Ook in de tweede stap zien we bij verkeersbron #5 een relatief hoge uitval. Is er een specifieke reden dat bezoekers vanuit deze bron daar zo vaak afhaken?

Hoe stel ik dit rapport in?
De eerste stap is het aanmaken van doelen. Voor iedere stap in het proces stel je een apart doel in.
Als voorbeeld nemen we het volgende bestelproces:

1.    Winkelwagen
2.    Invullen gegevens
3.    Betaalmethode kiezen
4.    Besteloverzicht
5.    Bestelling geplaatst

Voor elke stap stellen we een doel in, inclusief de voorgaande stap in de doeltrechter (uitgezonderd de eerste stap). Hierbij een voorbeeld voor de stap “invullen gegevens”:

De volgende stap is het maken van een nieuw aangepast rapport waarin we deze doelen gaan gebruiken. Hiervoor gebruiken we de volgende metrics en dimensies:

Dimensie:
•    bron/medium (eventueel als subdimensie zoekwoord)

Metric:
•    voltooiingen doel n (n=1-20)
•    vertalingspercentage doel n (n=1-20)

Dit ziet er als volgt uit:

Hoe nu verder?
Met dit rapport krijg je een beter inzicht waar de bottlenecks zitten en of er belangrijke verschillen zijn te constateren per type verkeersbron. Dit helpt je om op gestructureerde wijze het conversiepercentage te verhogen. Er zijn een aantal vervolgstappen mogelijk:

1.  Zelf testen
De meest eenvoudige stap is het zelf testen van de processen per verkeersbron. Zo kun je een idee krijgen waarom bezoekers vanuit verkeersbron x juist veel uitstappen in stap x.

2.  Gebruikertesten
Met gebruikerstesten kun je gehele processen voor alle bezoekers verbeteren. Daarbij helpt het rapport om door te vragen bij stappen die bezoekers vanuit een bepaalde verkeersbron relatief moeilijk vinden. Stel, je ziet in de data dat AdWords bezoekers relatief vaak afhaken in stap 3. Tijdens een gebruikerstest komt een bezoeker via AdWords op diezelfde stap terecht. Probeer daarom in deze stap de respondent goed te ondervragen over deze stap.

3. Testing met een specifieke groep bezoekers
Met een programma als BTbuckets kun je een specifieke groep bezoekers testen, bijvoorbeeld alleen AdWords bezoek. Er is een integratie met Google Website Optimzer en BTbuckets beschikbaar. Zo kun je met een concrete test alleen die groep bezoekers eruit pakken waar je ziet dat er extra uitval is om hier vervolgens een test op los te laten. Zie ook dit artikel. Daarnaast is een goede mogelijkheid om een specifieke groep bezoekers te testen met de recent gelanceerde testing-tool Visual Website Optimizer

Veel succes met het verbeteren van je processen met dit nieuwe rapport!

Dit artikel is geïnspireerd door onze collega’s van Lunametrics