Starten met Web Analytics: in 3 stappen werk maken van je “high quality” verkeersbronnen

Facebooktwitterlinkedin

Verkeersbronnen

Herken je de volgende situatie: “We zien dat de laatste weken het bezoekersaantal aan het dalen is, dat is vervelend! ” Tijd om in actie te komen, zou je zeggen. Maar vaak missen organisaties een gestructureerde aanpak om écht wat te gaan doen aan dalende bezoekersaantallen of een achterblijvende omzet. In dit artikel, onderdeel van de serie “Starten met Web Analytics”, zal het gaan over sturen op verkeersbronnen met een hoge kwaliteit. Dit roept gelijk al twee vragen op:

  1. Wat is “hoge kwaliteit”?
  2. Hoe kan ik hier op sturen?

Deze vragen zijn het uitgangspunt van een 3-stappen plan om meer verkeer te trekken van een hoge kwaliteit.

Wat is kwalitatief goed verkeer voor mijn organisatie?
In het voorbeeld in de inleiding worden bezoekersaantallen als leidend criterium genomen. Maar waarom eigenlijk? Het gaat er toch om wat deze bezoekers doen op je site? Ik heb liever 10 bezoekers die allemaal een online aankoop doen dan 10000 bezoekers die 1 pagina bekijken en vertrekken zonder aankoop. Kortom, kwaliteit is gerelateerd aan de doelstellingen van je site. Dit brengt ons bij de eerste stap:

Stap 1: Stel de doelen van je website vast
Stel je als organisatie de volgende vraag: ,,Wat mist mijn organisatie als onze website niet zou bestaan?” Op deze manier wordt je als organisatie  bewust van de bestaansredenen van je website. Waar draait het nu echt om? In onderstaand schema zie je de belangrijkste bestaansredenen van websites en de doelen die daar bij horen:

bestaansreden website

Uiteraard kan een website meerdere doelen hebben of afwijkende doelen. Identificeer de belangrijkste doelen van je website, zowel vanuit het oogpunt van de bezoekers als de organisatie. Dit helpt je om de belangrijkste doelen vast te stellen.

Het mooie van Web Analytics pakketten is dat je deze doelen kunt instellen. Een zeer toegankelijke video-tutorial voor het instellen van doelen in Google Analytics is hier te vinden. Ook hier is een goede Nederlandstalige tutorial te vinden.

Stap 2: Identificeer verkeersbronnen die goed scoren op deze doelen

Nu we weten waar we op moeten letten, kunnen we op onderzoek uitgaan. Welke verkeersbronnen zorgen nou voor veel informatieaanvragen of hoge opbrengsten? Een rapport dat hier veel inzichten in kan opleveren binnen Google Analytics is te vinden onder Verkeersbronnen > alle verkeersbronnen > tabblad doelconversie

Alle verkeersbronnen_voorbeeld

Hieruit valt op te maken dat bezoekers vanuit Google organic relatief goed converteren op het aantal verstuurde bestellingen en het aantal aangevraagde catalogi.

Vergelijken met sitegemiddelde
Om een inzicht te krijgen hoe verkeersbronnen per doel presteren ten opzichte van het sitegemiddelde, is het kiezen voor de weergave “vergelijken” zeer bruikbaar:

vergelijken

Als je nu als dimensie “medium”  kiest, ontstaat het volgende beeld:

medium_doel

Ook hier zien we dat bezoekers vanuit natuurlijke zoekresultaten beduidend beter converteren dan het sitegemiddelde. Bezoekers vanuit verwijzende websites converteren 5% onder het sitegemiddelde.

E-commerce
Als omzet het belangrijkste doel is van je website, wil je graag weten hoeveel omzet er per verkeersbron komt en hoeveel de bezoekers gemiddeld waard zijn. In Google Analytics is ook dit inzichtelijk te maken via  Verkeersbronnen > alle verkeersbronnen > tabblad e-commerce:

e-commerce

Ook hieruit blijkt dat organisch bezoek van hoge kwaliteit is. De waarde per bezoek ligt bijna 80% boven het sitegemiddelde.

Inzoomen
Uiteraard kan je ook verder inzoomen per verkeersbron. Als natuurlijk zoekverkeer goed scoort, kun je verder gaan inzoomen op zoekwoorden. Bij verwijzende sites kun je per verwijzende site gaan kijken. Bij AdWords (binnen Google Analytics is dit Google/cpc) kun je kijken welke Adgroups/zoekwoorden goed presteren. Dit alles om een goed inzicht te krijgen welke verkeersbronnen de meeste waarde vertegenwoordigen. En dat brengt ons bij de laatste stap:

Stap 3: Richting bepalen en actie ondernemen
Deze stap is het meest cruciaal. Nu wordt er immers echt actie ondernomen, gebaseerd op de bevindingen uit de vorige stap. Je kiest hier het type verkeersbron waar je je op gaat focussen.

Zie je bijvoorbeeld dat natuurlijke zoekwoorden goed scoren? Zet dan in op SEO. En als verwijzende sites bovengemiddeld scoren, is linkbuilding een belangrijke prioriteit.
Als je betaalde AdWordscampagne erg goed presteert, is het ook een legitieme keuze om deze uit te breiden met extra zoekwoorden of meer budget. Maar het mes snijdt aan twee kanten: je kunt ook slecht presenterende  campagnes/zoekwoorden stopzetten. Het budget wat je hiermee bespaard kun je dan inzetten voor bijvoorbeeld SEO.

Het gaat te ver om per verkeersbron de diepte in te gaan, dit artikel is met name bedoeld om de richting te bepalen van je online marketingactiviteiten. Je weet immers welke verkeersbronnen van hoge kwaliteit zijn, zodat je gericht de gewenste groep “high quality bezoekers”  kunt vergroten.

Eerder verschenen in de serie “Starten met Web Analytics”:

Starten met Web Analytics: waar staat uw organisatie?

5 reacties

  • Andrei 7 oktober 2009 at 09:47

    Helder en duidelijk en een ‘must read’ voor elke bedrijf dat de eerste stappen zet op ecommerce.

  • Seth Rietdijk 7 oktober 2009 at 10:20

    Zeer goed en helder artikel. Ik wil er wel even aan toevoegen dat als je het aantal referrers bekijkt (bijna 1 miljoen in onderstaande voorbeeld) het wellicht beter had geweest om deze uit te splitsen. Niet iedere referer genereert eenzelfde omzet. De grootste advertentiesite op het internet voor tweedehands spullen genereert bijvoorbeeld veel meer omzet dan andere referers. Maar goed… Nothing beats Organic 😀

  • Maurice Brand 28 september 2010 at 12:04

    @Seth

    Nothing beats organic is tegenwoordig niet meer waar, als het ooit al waar is geweest. Door te analyseren kom je er achter voor elke website wat het beste converteert. Er zijn best wat webshops waarbij AdWords beter converteert met een hogere waarde per bezoek dan Organic. En ik denk ook dat e-mail marketing, mits goed ingezet, in de meeste gevallen relatief gezien het beste zou moeten converteren. Alleen is dat in veel gevallen een beperkt medium qua volumes die je kunt halen.

  • André Scholten 28 september 2010 at 14:08

    @Maurice: je moet niet vergeten de kosten in ogenschouw te nemen. Die liggen vaak bij AdWords hoger dan bij Organic. Ook zul je bij AdWords er elke maand geld in moeten steken omdat anders simpelweg je bezoek stopt. Puur kijken naar de waarde per bezoek is niet voldoende om een goed beeld te krijgen.

  • Maurice Brand 29 september 2010 at 10:59

    @André, OK mee eens. In SEO blijf je ook investeren anders haalt de concurrent je weer in. De enige conclusie die er is, is dat er geen vaste uitspraken gedaan kunnen worden over welk medium standaard het meeste rendeert. Dat is per website, per branche, per tijdsperiode verschillend. Ook de competenties van degene die het werk doen spelen gigantisch mee.

Het is niet mogelijk om te reageren.