Verslag Emerce Conversion Event

Facebooktwitterlinkedin


Op dinsdag 20 april organiseerde Emerce het Conversion Event in Pakhuis de Zwijger in Amsterdam. Een dag met veel (24) interessante sprekers met zeer uiteenlopende visies over “conversie”. Zo zegt de ene spreker dat een bezoeker het beste converteert door op je site alle mogelijk drempels weg te nemen en te overtuigen de gewenste actie te doen, de andere spreker heeft als overtuiging dat met name het ventrale striatum verantwoordelijk is. Een greep uit de cases van deze dag:

“Ability en motivation bepalen conversie” (Raymond Klompsma  van concept 7)
Raymond Klompstra van Concept7 bood een inspirerende kijk achter het “elaboration likelihood model“, de theorie die het beslissingsproces van consumenten omschrijft. Zeker voor minder bewuste keuzes met een lage betrokkenheid is het zaak om drempels weg te nemen (gebrek aan tijd, geestelijke inspanning), maar ook bezoekers te overtuigen om de gewenste conversie te doen ( 100 personen gingen u voor, genomineerd voor thuiswinkel waarborg etc). Met veel praktische voorbeelden worden deze drempels en overtuigingsmethoden geïllustreerd.  De presentatie is hier te bekijken. Een soortgelijke presentatie op deze dag van Christ Coolen is hier te vinden.

Dure placebo’s werken beter dan goedkope placebo’s (Paul Postma, PPMC)

Paul Postma had een zeer frisse kijk op conversie. Een belangrijke fout die marketeers volgens hem maken, is het AIDA model als richtlijn gebruiken. De hersenen werken volgens Postma niet volgens het AIDA model, maar eerder andersom. Het brein maakt eerst de beslissing, waarna je een alibi zoekt om de aankoop voor jezelf en de omgeving te rechtvaardigen. Het deel in de hersenen dat “hebben hebben hebben” roept is het ventrale striatum. In hersenscans licht dit gedeelte van de hersenen als eerste op wanneer iemand geconfronteerd wordt met een (online) product, en wordt het hormoon dopamine aangemaakt. De conclusie van Postma: “Als je werk wilt maken van conversie, dan kun je maar beter de werking van het brein begrijpen!” Een ander mooi voorbeeld van het beïnvloeden van het brein is gelegen in de emotionele onderschatting van toekomstige kosten. Zo zullen mensen eerder geneigd zijn om een telefoonabonnement dat de eerste drie maanden gratis is te kiezen, ook al is het over de gehele abonnementsperiode duurder dan een alternatief met een vaste maandprijs. Ook gelijkwaardige producten kunnen door beïnvloeding heel anders gepercipieerd worden, prijs is daarin een heel krachtig mechanisme. Paul Postma vat dit fenomeen samen in door te stellen dat dure placebo’s beter werken dan goedkope placebo’s. Uit onderzoek bleek namelijk dat mensen die een duurplacebo kregen vaker van hun klachten af waren dan mensen die een goedkoop placebo kregen.

Conversion is just a number (Nick Lenten, CoolBlue)

Het verhaal van Nick Lenten van  Coolblue leest als een jongensboek. In nog geen tien jaar tijd hebben 3 studenten, een groep van 53 webshops en 4 fysieke winkels uit de grond gestampt (met naar verwachting een omzet van € 100 miljoen in 2010). Volgens Lenten is conversie “just a number”, het gaat uiteindelijk om het sturen op winstmarge. In de tien jaar tijd werd telkens de focus op winstmarge gehouden, niet zozeer op conversie. Conversiepercentages flink kunnen verschillen, zelfs op dezelfde platformen. Zo zit er een factor 8 tussen de best converterende en slechts converterende webshop van Coolblue. Ironisch genoeg gaf Lenten aan dat de conversie in de fysieke winkels het allerhoogst is…
Lenten ergerde zich aan het goeroegehalte van sprekers op congressen, en koos daarom voor een ironische insteek. Met tegelwijsheden als “richt je op de massa” en “luister niet naar je klanten” zette hij de toehoorders soms op het verkeerde been. Zijn belangrijkste tips voor het publiek:

•    Luister extreem goed naar je klanten. De klantenservice is dezelfde persoon die de feedback van de klanten verwerkt en hier direct verantwoordelijk voor is. Bij Coolblue kwamen telefoontjes van klanten direct binnen bij de productmanager

•    Focus, focus, focus.  Zowel in de projecten die je opzet als de doelgroep waarop je je richt

•    Niet alles werkt op alle sites. Blijf dus testen of iets wel of niet werkt.

•    Stimuleer kopers om reviews te schrijven door na aankoop de bezoeker per e-mail uit te nodigen om een review te schrijven. Iedere week krijgt de beste review 100 euro aan tegoedbonnen. Gevolg: veel reviews van een hoge kwaliteit.

•    Met boerenverstand kom je een heel eind.

(presentatie volgt nog)