Zijn CRO specialisten de sales specialisten van de toekomst?

Facebooktwitterlinkedin

De evolutie van hiërogliefen schrift naar alfabet duurde tweeduizend jaar. De evolutie van de grafische naar spraakgestuurde interface gaat een stuk sneller. De voice assistant is in opkomst! En niet zo’n klein beetje ook wijzen de laatste cijfers uit. De vraag is: wat wordt de rol van de CRO specialist in deze ontwikkeling?

Je kent het vast wel, je bent op de meubelboulevard en de verkoper knoopt een gesprekje met je aan: “Meneer, u bent geïnteresseerd in deze fauteuil zie ik? Deze zit echt fantastisch! Alleen vandaag bied ik u 50% korting. Ik heb hem zelf ook en wij thuis zijn er heel tevreden over.” Grote kans dat de rillingen over je rug lopen ondanks dat de verkopers verwachten dat deze zinnen effectief zijn voor het verkopen van hun product. Zou het voor de verkoper (en koper) niet perfect zijn als je kunt bewijzen welke verkooptechniek het beste werkt voor een sales-/verkoopgesprek en te weten waar de klant écht behoefte aan heeft?

Om bovenstaande te bereiken zouden we een aantal verkopers kunnen vragen om verschillende verkoop protocollen te gebruiken en op basis van de verkopen een conclusie te trekken. Toch is deze methode niet geschikt: we hebben te maken met verschillende variabelen, waaronder verkopers die elk hun eigen manier van spreken hanteren. Dit zouden we kunnen oplossen met een voice assistant in de rol van verkoper.

Omdat de meeste voice assistants op dit moment gericht zijn op de Engelse taal zijn deze nog niet doorgedrongen tot de Nederlandse huishoudens in tegenstelling tot in de USA. Al meer dan 12% van de huishoudens in de USA heeft de beschikking over een slimme speaker met een voice assistant zoals Amazon’s Alexa of de Google Assistant. Daarnaast is ruim 20% van de zoekopdrachten binnen de USA spraakgestuurd. Waar we voorheen een verschuiving zagen in het winkelgedrag van offline naar online, zien we nu een verschuiving van een grafische- naar een spraakgestuurde interface. Hierdoor heeft een relatief groot deel van de Amerikanen de mogelijkheid om met een spraakcommando een opdracht uit te laten voeren door een voice assistant. Ideaal.

Een voice assistant werkt zoals jij het verwacht

Het is niet bekend hoe de oermens sprak, maar het zou geklonken kunnen hebben als “Grumpf, grunt, burp”. Spraak en conversaties blijven constant evolueren, net als schrift. Waar de oude Egyptenaren schreven met hiërogliefen werd het eerste alfabet hier tweeduizend jaar later op gebaseerd. De overeenkomst tussen hiërogliefen en het alfabet is dat ze allebei gebaseerd zijn op klanken. De evolutie die is gemaakt is dat het schrift is veranderd van pictogrammen naar symbolen.

Een vergelijkbare evolutie is gaande middels digitale interfaces, alleen gaat deze evolutie in een veel hoger tempo. De kans is klein dat je het woord skeuomorphisme kent. Dit woord wordt gebruikt voor het toevoegen van symbolen uit de echte wereld in de digitale wereld. Zo staat bijvoorbeeld een ‘envelop’ symbool voor een e-mail en staat een ‘afvalcontainer’ symbool voor je digitale prullenmand. Dit type design wordt toegepast om gebruikers door een learning curve te begeleiden omdat keuzes in de echte wereld overeen kunnen komen met de keuzes die digitaal gemaakt kunnen worden.

Net nu we afscheid hebben genomen van skeuomorfisch design op de iPhone in de vorm van stiksels en leren agenda’s krijgen we er opnieuw mee te maken in de vorm van een voice-assistant. We zien al dat de verschillende voice-assistants een ‘lichaamloos’ persoon na willen doen: het spreekt ons aan als een persoon, we geven het een naam: bijvoorbeeld Alexa of Siri, het definieert zich als vrouwelijk of mannelijk, het vertelt af en toe een grapje en imiteert menselijk geluid en intonatie waardoor je tegen een fictief persoon praat en het werkt zoals je verwacht.

Waarom een voice assistant in plaats van een sales specialist?

Stel je de volgende conversatie met een voice assistant voor:

Jij: “Alexa, ik wil graag vijf bananen kopen”

Alexa: “Heb je voorkeur voor Bonita, Chiquita of Dole bananen?”

Jij: “Alexa, welke zijn het beste beoordeeld door andere klanten?”

Alexa: “De meeste klanten raden Dole aan met vijf sterren”

Jij: “Alexa, stop de Dole bananen in mijn winkelmandje”

Zo zou een verkoopgesprek met een voice assistant kunnen gaan. Een voordeel van een voice assistant is dat hij zelf objectief zou moeten zijn. Een sales specialist heeft vaak algemene kennis van één type product waardoor je een betere vergelijking kunt maken tussen producten bij een voice assistant.

We weten niet of iedereen behoefte heeft aan een uitgebreide uitleg bij elk product. Daarom zouden we CRO (Conversion Rate Optimization) kunnen toepassen op de conversatie met een voice assistant. Om te testen welke conversatie het beste werkt zouden we een multivariate (MVT) test goed kunnen toepassen. In een zogenaamde MVT-test zouden verschillende woordkeuzes maar ook (nieuwe) functionaliteit zoals locatiegebonden advies of aanbiedingen kunnen worden getest. Zo zou de zin: “Ik adviseer je de Chiquita bananen, omdat ik ze zelf ook eet” kunnen transformeren tot “Ik adviseer je de Dole bananen omdat de gemiddelde beoordeling van ongeveer tweeduizend klanten vijf sterren is”.

Optimaliseren van spraakgestuurde-interface

Doordat verschillende conversation flows tussen een gebruiker en voice assistant mogelijk zijn zou het mogelijk moeten zijn om te testen welk type conversatie en welke woordkeuzes resulteren in de meeste behaalde doelen door gebruikers. Op dit moment zijn er nog geen A/B-test platforms waarop het mogelijk is om verschillende conversation-flows te testen. Het wachten is op het eerste platform welke als eerste de mogelijkheid heeft om de ‘Voice User Interface’ van een Alexa Skill of Google Assistant-app te optimaliseren.

De eerste vuistregels waaraan een Voice User Interface moet voldoen zijn inmiddels opgesteld. Hierbij dienen we in elk geval rekening te houden met de volgende regels:

  • Geef gebruikers informatie over wat ze kunnen doen
  • Waar bevindt de gebruiker zich?
  • Laat voorbeelden van mogelijke opdrachten horen
  • Limiteer de hoeveelheid informatie
  • Gebruik visuele feedback

Daarnaast heeft Google zijn eigen richtlijnen opgesteld die gebruikt zouden kunnen worden als aanvulling op de bovenstaande vuistregels:

  • De terugkoppeling van de voice-assistant moet voldoen aan de informatiebehoeften van de gebruiker
  • Het antwoord moet kort zijn en een nuttige hoeveelheid informatie verstrekken
  • Het antwoord moet grammaticaal correct zijn om het goed te begrijpen
  • Het antwoord moet de juiste toon en intonatie hebben

Een sales specialist zou een goede bemiddelaar moeten zijn en dient te zorgen dat relaties soepel zouden verlopen. Hierin zou hij een CRO-specialist goed kunnen ondersteunen in het delen van learnings voor het optimaliseren van spraakgestuurde-interfaces. Om te beginnen met optimaliseren is een A/B-test platform nodig die dit gaat ondersteunen. Hier liggen kansen omdat er nog geen platform is die dit ondersteunt.

Wat is de nieuwe rol van de sales-specialist?

Jij: “Alexa, is de Klippan nog op voorraad?”

Alexa: ”Er zijn op dit moment nog zeven op voorraad, je kunt het product vinden in stelling: 36, vak: 40”

Op deze manier zouden voice assistants het werk van de sales specialist over kunnen nemen. Maar is er dan nog wel een rol weggelegd voor de sales specialist? Op dit moment houden sales specialisten zich bezig met het presenteren en verkopen van producten aan (zakelijke) klanten. Daarnaast is het belangrijk voor dit vak om contact te onderhouden met de klanten, om klantbehoeften te inventariseren en oplossingen aan te dragen. Een goede sales-specialist is analytisch, creatief, communicatief vaardig en commercieel gedreven.

Een goede CRO-consultant zou in tegenstelling tot een sales specialist resultaatgericht, overtuigend en pro-actief moeten zijn. Daarnaast houdt een CRO-consultant zich onder andere bezig met het uitvoeren van kwantitatief en kwalitatief gebruikersonderzoek, het formuleren van hypotheses, het bedenken van varianten voor een A/B-test en het analyseren van testdata.

CRO specialisten beschikken over steeds meer kennis met betrekking tot de klant door hypotheses te testen, A/B testen uit te voeren en alle learnings en resultaten te verzamelen. Door het testen van verschillende elementen in Voice User Interfaces zoals woordkeuze of intonatie wordt duidelijk welke verkoop- en conversatietechnieken werken voor dit type interfaces.

Wanneer we kijken naar de nieuwe rol van de sales specialist is dat hij learnings kan delen met een CRO specialist over de verschillende verkooptechnieken maar dat op termijn de CRO specialist meer kennis heeft over datgene wat de klant graag wil en daardoor de klant beter kan helpen. Daarom is de ondersteunende rol van de sales specialist een tijdelijke die op termijn niet meer bestaat doordat verschillende Voice User Interfaces getest zouden kunnen worden met een A/B test of Multivariate test. Wel kan het resultaat zorgen dat het werk van de sales specialist verandert doordat voice assistants vragen van klanten kunnen beantwoorden.

Hoe nu verder?

De CRO specialist kan learnings delen over de klant met de sales specialist. Maar de vraag is of de sales specialist hier ook daadwerkelijk iets mee gaat doen. Doordat de mens zijn gewoontes maar langzaam verandert is de kans klein dat de sales specialist zijn/ haar dagelijkse werkzaamheden en communicatie met de klant gaat veranderen. Wel zouden de werkzaamheden van de sales specialist kunnen veranderen doordat voice assistants taken uit handen kunnen nemen door vragen van klanten te beantwoorden.

We moeten de evolutie van Voice User Interfaces niet onderschatten. Waar de evolutie van hiërogliefen schrift naar het alfabet enkele duizenden jaren duurde en het lang heeft geduurd voordat spraak zich heeft ontwikkeld zagen we dat de evolutie van visuele interfaces nog geen enkele tientallen jaren heeft geduurd. Doordat de CRO specialist learnings verzamelt weet hij waar de klant zich prettig bij voelt en zou het zomaar kunnen gebeuren dat de klant geen sales-persoon meer nodig heeft. Het wachten is op het eerste A/B-test platform die ondersteuning biedt voor het testen van Voice User Interfaces.

Deze blog werd geschreven door Lars Penninga, CRO Consultant bij Traffic4u in samenwerking met Marloes Zweers, SEO Product Specialist bij Traffic4u.